近期，深圳市家具行业协会为考察我国家具产业现状，足迹遍及16个省市。在考察中发现，大部分内陆省市企业对会展知之甚少，对花费“巨资”参展觉得不可思议；少部分一知半解，在参展与打广告之间徘徊，不知何去何从；个别企业不顾自身实力，坚决表示只参加“深圳国际家具展”这类出口导向的大型展览，而不屑于参加区域性的家具展。这些企业中，有上市企业，有资产过千万、上亿的企业。
鉴于此现状，笔者将编写会展知识的文章在本报连载，为你全面解读会展的奥秘、提供参展的技巧。
话说会展起源––展览=集市？
会展当然不等于集市，但源于集市。
会展的雏形在几千年前就已出现,在古代它被称为集市，即现代商业博览会的前身。
随着时代的推进，150年前，专业贸易博览会诞生于美国威斯康新州。
通过几千年的发展，集市演变为博览会、交易会、展销会、庙会（含灯会、花会等）、集市（含集、墟、场等）。
家具展属于专业的贸易交易会。
忽悠人的称谓––会议？展览？会展？
在各种媒体上，我们常看到会展业、展会业、展览会、会展旅游等称谓，五花八门、鱼目混杂的称谓，会把你忽悠晕。别急，且听我简要道来。
一、会展业
“会展业”的提法具有“中国特色”，因为绝大多数会议或展览业发达国家都将会议业与展览业相对分开。随着会议与展览业的高度融合，“会展业”这一概念已具有科学性。会展业是通过进行经贸洽谈、文化交流或旅游观光，带动相关产业发展的一种综合性产业，被称为会展经济。包括会议和展览会。
二、会议
“会议”，指人们怀着各自的目的，围绕一个共同的主题，进行信息交流或聚会、商讨的活动。会议可分为营利性会议和非营利性会议。营利性会议能产生巨大的经济效益，如各种高峰论坛、专家培训会议等，与会者则以获得大量有价值的信息作为回报。千万不要忽视了会议的重要性，它能提升城市形象、促进市政建设，如博螯论坛等。
三、展览会
1．展览会的概念
展览会是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或以产品为主要形式，以促成参展商和贸易观众之间的交流洽谈为最终目的的中介性活动。由此可见，展览的主要作用是展示组织形象和贸易洽谈。
2．展览会的分类
根据地域范围大小可分为国际、全国、地区和本地四个层次。国际性展览会的参展商和观众来自多个国家和地区。
根据展览内容不同，分为综合性展览会、专业展览会和消费展览会。综合性展览会涉及多个行业，如深圳高交会、广州广交会。会展经济越不发达的国家，展览的综合性倾向越重。
3．家具展览业现状及分类
家具展属于专业展览会，包括家具、饰品、原辅材料、木工机械等。
国际性的家具展均在国外，有德国科隆、意大利米兰等。遗憾的是，国内还没有真正意义上的国际家具展。
全国性的家具展集中在广东，分别是深圳国际家具展、广州国际家具展、东莞名家具展，三方呈鼎立之势，都在每年的三月和八月举办，但定位不同，展品各有优势、互为补充。国内其它家具展基本上属于地区性展览。值得一提的是，北方哈尔滨、沈阳、济南、西安四省市将在2006年四月同期联合举办家具展，由于北方四展联手深圳市家具行业协会，引入先进管理经验和市场化运作，促成北方四展的品牌形象迅速提升，“泛北方家具展”已成雏形，从而与南方三大展形成呼应之势，当北方雄狮醒来，形成南北对峙之势也不是没有可能。
会展在市场营销中的地位––会展到底有多大杀伤力？
内地家具企业与沿海家具企业对展览的认识反差极大。珠三角很多家具企业都是从展览中急速发展起来的，制造了很多“一夜暴富”的神话，有的企业则通过展览从地区品牌跃升为全国品牌，如青岛一木；有的企业是家具展览的稳定客户，如香港兴利集团每届深圳展都参加，每届耗资高达200万。由此可见沿海企业对展览的重视程度。
明年3月举行的第18届深圳国际家具展的展位，在今年9月已被抢订一空，很多要参展企业望展兴叹。而内地大部分家具企业还不知展览为何物，或在参展与打广告之间徘徊犹豫，错失发展良知。
下面是著名的西蒙思市场研究公司的调查结果。相信你用心阅读后，对是否参展不会再有疑惑。
1．从会展参观者的角度出发，会展是其获取商业信息的首要来源，他们通过这些信息来做出购买决定。见表1。
表1 通过下表检查你的营销方法效果如何
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贸易会展 |
91% |
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在商业出版物上刊登文章 |
86% |
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朋友/商业伙伴 |
83% |
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指南与目录 |
72% |
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制造商指定代理 |
69% |
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商业出版物上的广告 |
66% |
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实地考察 |
64% |
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新闻发布会与研讨会 |
59% |
|
用户群体 |
41% |
|
内部订购部门 |
40% |
|
外部顾问 |
39% |
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零售/推销员 |
23% |
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报纸 |
22% |
|
其他 |
2% |
以上数据清楚地表明，来参加会展的人目标明确、态度认真。他们参加会展就是为了做生意。
2.与其他营销手段相比，专业贸易展览会被证明是一个吸引目标群体更有效的方式，这类会展所吸引的观众就是目标客户群体。见表2。
表2 各种营销手段命中目标客户的效率
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会展 |
广告 |
推销信函 |
公共关系 |
|
发掘潜力客户 |
39% |
27% |
20% |
13% |
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获取定单 |
12% |
5% |
8% |
8% |
|
新品推介 |
42% |
24% |
28% |
14% |
|
提升品牌形象 |
42% |
43% |
19% |
19% |
|
扩大公司知名度 |
33% |
32% |
22% |
24% |
|
开拓全新市场 |
28% |
25% |
24% |
15% |
3.销售和市场主管一般会把会展列在整个市场营销开支的第二位，会展经费占整个预算的14%。见表3。
表3 营销方式预算分配
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会展 |
14% |
|
直销 |
47% |
|
广告 |
11.5% |
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直接致函 |
9% |
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公共关系 |
6.5% |
|
电话推广 |
5% |
4. 会展对参观者有最为重要的三大好处：会展的魅力在于客户能够身临其境，能够淋漓尽致地体验到你的产品、服务、计划，以及与工作人员的充分交流。见表4。
表4 三个重要的决策信息
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深层次的产品信息 |
67% |
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评估产品、服务的信息 |
62% |
|
比较竞争对手产品的信息 |
59% |
5.会展在整个销售过程中的重要性仅次于直销和地区分销。具体见表5。
表5 销售过程中使用的营销手段
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直销/区域分销 |
85% |
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会展 |
81% |
|
广告 |
66% |
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直接致函 |
62% |
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公关 |
58% |
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电话销售 |
38% |
了解了会展在营销中的作用，迫不及待了吧？别急，敬请关注本报下期关于展前准备的讲解后再动手吧。
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