今年的反倾销风波后，业界对提高产品附加值的呼声日渐高涨，中国家具协会理事长贾清文也多次强调中国本土家具企业规模小，产品盲目发展，更为严重的是高档产品不足，中低档产品过剩导致竞争过度激烈，提高产品的附加值迫在眉睫。为此，我们特地采访了曾在多家家具生产企业担任过操盘手的刘宪中先生，和他的一番与产品附加值相关的谈话，引发了我们深深的思考：整个家具行业面临的种种切肤之痛，深层的根源到底在哪里？
没有真正意义上的革新和降低成本，就不会有实质意义上的附加值提升
记者：家具经营者感觉做中低端市场压力大的原因在哪里？你如何看待目前家具产品的附加值？
刘宪中：同类产品多，竞争激烈，利润空间较小无疑是原因之一。但从宏观和横向的比较来看，家具产品的定位和定价与其他日用商品相比附加值并不是很低，利润也较为可观，因此我觉得家具销售形势不看好的原因并不在利润。前几年的家具市场还是存在暴利因素，这说明市场本身并不正常。
记者：中低档产品过剩导致竞争过度激烈，提高产品附加值迫在眉睫，你认为该如何提高？
刘宪中：不是通过改变产品款式，或目前采用的改包装模式，或改变销售政策等就能提升产品的附加值。真正提升产品附加值需要革命性的变化和深层与综合的思考定位。例如材料应用、生产工艺革新、生产管控方式变革、有效支持系统的建立等方面进行综合性的变革，只有在这些方面下功夫才能真正降低成本，增加附加值。
现在比较可怕的是家具业同仁又开始一窝蜂地从事所谓高附加值产品生产，不管大厂、小厂都生产实木家具，这是中国家具界多年来盲目跟风的又一种表现。大家都去生产实木家具、古典家具，目前在市场上可能好卖一点，贵一点，赚钱可能多一点，在推理上这是合理的；但大家都走这一条路的结局又如何呢？只有从真正适合大规模生产的技术性研发和营销模式的建立与推广入手，才能有根本性的变革，才能真正增加产品附加值。
我们应该将工作重点放在对市场的了解，用什么来评价变革？既然市场是最有效的检验平台，既简单又有实效，那就由市场来把握。如果没有真正意义上的革新，或者整体上降低综合成本，就不会有实质意义上的附加值提升。
刘宪中在谈到产品研发的误区时脸露忧思
当前，许多板式家具企业希望通过生产实木家具走出困境，个人认为很不可取，因为这是弃长就短，仅从工艺适应角度考虑就有问题。生产实木家具没有二至三年时间很难磨合到位，需要企业有综合实力，整个工艺的调整是需要较长时间的。还有对市场的判定，都是有难度的。譬如，某实木家具厂的产品在展销会上反应不错，但是到市场后卖得并不好，到北方市场还出现开裂，如果出现这种情况，不是连品牌都砸了吗？
记者：现在不少企业想走高端路线，您对此怎么看？
刘宪中：要看自身条件，不要受误导。能让普通大众消费得起的产品才会有真正的大市场。市场调研的事实证明，高端消费的辐射力很强，在一般二级市场和三、四级市场根本无法形成真正的市场型高端消费(不是没有消费群体，而是消费转移了)，所以一般高端消费基本上都在一级城市。消费群体小再加上其要求的多元化，很难形成规模化的市场。也许有人说：它的消费额占的比例相当大，但消费额不等于消费量，卖一百万元一套的家具也只是一套而已。相反，低端市场消费的数量巨大，是高端市场消费的几十倍乃至百倍以上。况且，现在高端消费者也在逐步走向理性消费，乱用乱花的消费者已经不多。所以，盲目追求高端市场并不可取，应该根据企业的实际情况决定产品定位，不能简单地跟风，更不要被市场的短期表现所迷惑，尤其是当这些信息的来源并不直接的时候。
深圳家具研究开发院生态产品研发部研发的竹制家具
美克美家并不是高端家具的代表，但它的经营模式很高端，在全国仅有十来家店，其模式外人很难模仿。它是把中高端家居消费进行高度集中，并对市场进行定向定位，关键是其销售模式在起作用。
记者：板式家具经销商因为竞争对手太多，每年加入竞争的新生力量众多，利润又在不断降低，他们感觉非常辛苦。他们现在采取的靠包装或者靠促销进行轰炸的销售策略是不是不正常？
刘宪中：如何有效包装，如何让消费者真正动心，确实值得认真研究。但包装必须摆正主与次的关系。形象好当然吸引人，但在少花就是多赚的市场条件下，不赞成动辄十几万甚至几十万的卖场装修！你要想想这些钱是怎么赚来的，还能不能再赚回来？这不光是经销商肯不肯花钱的问题。在销售下滑的情况下，有的厂反而连货都供不上，这是形象包装问题吗？对暴露出的问题，要冷静下来分析，如果不进行全面系统的分析，而认为卖场漂亮就能卖货的结果只能是烧钱！要考虑和研究系统配置的问题，要分析和了解市场，一定要在营销模式和经营方法上有所改变。我觉得至少以下几点是值得认真思考的：卖场的联动销售，集群化一体化的物流配置，系统、终端销售的介入等等。
产品研发由外观设计、文化内涵的表达转向技术与工艺的革新
记者：您如何评价中国家具的现状？针对这些现状有何改变的方法？
刘宪中：中国家具的路难走。这是一个综合的系统性的问题，比如部分经营者只是对产品做简单的判断，不进行认真的市场需求和自身能力分析，想当然地定策略，一旦推广受阻不是把问题的原因弄清楚而是急着变戏，这样的市场对于培育设计师是非常不利的。同时，中国家具行业有一个现象，就是“一年一变，要变大家一起变”，缺乏独创精神。培养独立设计师也许是一个根本的解决之道，因为他们不是为某一个特定的人（也就是老板）服务，他的创造力可能发挥得更好。
当前，企业的机制一般都比较封闭，企业设计师受到的约束很大（这种约束也不完全是消及的）；企业首先追求的是经济效益，产品的个性化必须能够带来更大的效益；这样经营决策者、营销人员很容易和设计师产生矛盾，市场上销售得好的产品不一定是设计非常出色的产品。
深圳家具研究开发院生态产品研发部研发的产品从用材和功能上进行了革新
家具设计需要从市场的角度进行分析。近年来家具设计进入误区，只是强调外观设计、款式设计；其实，产品研发更应该从技术上寻求突破。设计史上不乏因技术性突破而成功的典型案例，并且连其因追求技术改变而延伸出的独特外观都成为了经典，由此降低成本，提高利润。现在的做法是反其道而行之，通过所谓的外观设计，不断为产品增加成本，增加终端的负担，这样研发出来的产品自然就不好卖了。这一点设计师应该进行认真的反思，不能把自己当成艺术家，要想想七十年前包豪斯学校是怎样教育和要求设计专业的学生。
记者：抄款的日子真不好过，您认为应该如何进行有效研发？
刘宪中：冷静下来分析，家具业同仁还是对市场不甚了解。对市场的分析太少，对终端销售了解太少，对不同层面消费者需求也了解太少。我认为一定要在产品研发机制上（不是简单地加点提成）加以改变，把研发工作跟营销工作一体化定位，同时把眼光放开到家具产品以外，作为家居系统的一部份进行整体思考，把设计重心向工艺技术偏移，着重解决其工艺可靠性和技术实用性问题。这样才能最终突破提高生产效率和解决产品品质这两大成本和效率瓶颈。企业的核心竞争力不是抄款，而是提高效率，这需要对企业进行系统化思考并加以改变，如果不系统、不完整地解决问题，这种难过的日子永远过不完。
人们往往认为，这恰恰走进了对产品研发认识的误区，其实核心竞争力应该取决于工艺技术和生产成本。在核心竞争力取决于产品外观设计这种错误观念的指导下，经营者把钱都花在了产品外型的变化和品牌变化上，将品牌形象变来变去，变得很乱，让大家难以识别和记忆。作为经销商也深受其害，只有痛苦地摆弄着好不容易才鼓起来又马上瘪下去的钱包，于是有了市场难做的叹息。
记者：现在家具生意不好做，就是这样的原因吗？
刘宪中：关键是要看到问题的本质，其实现在问题并不复杂，而是人为地将其复杂化了。企业的运行链需要变革。为什么市场下滑了，厂家却仍旧供不上货？这反映出管理层对市场没有底，对自己的产品表现无从判断，担心形成无效库存造成积压。归根结底还是对市场了解不透，没有把握。大多数厂家忽视了支持系统的建设，近年来对生产系统的关注在下降，生产系统的核心就是管控系统，在这方面目前的状况比十年前并没有得到多少改善，因此产品的成本控制仍然是个难以解决的老问题。
美克美家走的是引导市场的营销路子，对市场拓展、营销运作和设计研发都有其非常独特的条件和方法，并形成了特有的模式。我们要深究其道，而不能只学其法。大多数中国企业学东西只做表面文章，看上去省了研发费用，抄版省劲又省钱，问题是大家都抄，最终造成同质化，撞到了一起，又还得用老法子比着降价，原先的钱全都冤枉花了。美克美家的根本优势是有一个非常强大的支持系统，拥有几十年生产销售家具的经验以及由此支撑和发展出来的独特的市场经营模式。仅仅靠模仿产品、模仿店面形象来推销产品是行不通的。对产品的设计规划，要从市场调研角度进行判断。其实关键是要转向技术性的研究开发，降低了成本就是提高了利润，但是技术研究的投入非常大，更加需要谨慎决策。
家具代表某–时期的生活方式，由于材料、工艺、环保等方面的问题，新产品的开发不宜过于频繁。家具设计者需冷静思考、分析，市场需要什么？需要什么功能的产品？有什么材料可以开发应用？要在这些问题上下功夫探讨、研究、创新、设计。
延长产品周期有助于降低成本，有助于经销商冷静思考市场需要什么，减少不必要的变化。作为企业为了全面降低产品的生产成本、销售成本，应该尽可能地利用销售手段延长产品的销售周期而不是人为的缩短它，经销商销售成熟的产品，对经营稳定性很有帮助，有的企业一年换一次品牌、甚至–年换两个品牌，令经销商在装修、布置上难以适应。
记者：产品研发如何进行呢？
刘宪中：产品研发重点由外观设计和一般性的文化内涵的表达转向技术与工艺的革新，这是提高家具企业核心竞争力的措施之一。
产品研发的误区是总是在产品外观上进行无关痛痒的修改，其实下功夫做出来的家具有几个是卖不动的？至于文化层面的东西更是一个需要综合条件解决的问题，目前我们的产品设计师其实使不上太大劲。譬如设计古典家具的不要把关键的经典元素弄得牛头不对马嘴。
家具虽然是低技术行业，但并不是没有技术含量，而是没有很好地进行挖掘，原因是缺乏真正的技术研究工作。没有人扎实地从事工艺技术研究，也没有人真正愿意去解决技术问题。或者是认为已经没什么可搞的了，其实它是非常有价值的工作。这需要有超群的能力，如果缺乏对这项工作的热情，没有静下心来做此类基础研究的耐心，那么家具业的工艺提升就没有办法实现。
记者：您认为基础研究工作由谁来做呢？
刘宪中：在材料加工等基础研究领域，如果由科研院校来完成，有利于以后的研究与推广。有实力的厂家也可以根据实际情况，做一些符合实际操作的调整。譬如，实木产品的开裂问题，在这些方面取得成就无疑会带来巨大的市场空间。基础研究缺乏赢利机制，严重影响了人们从事基础研究工作的积极性，我们不能指望一两个点子就能解决目前整个层面的问题。
经营模式突破点在于转变为系统性、综合性的营销
记者：如何提高家具企业的核心竞争力？我们怎么才能拥有核心竞争力？
刘宪中：我认为目前状况下，少花钱、不乱花钱是形成企业核心竞争力的有力武器。核心竞争力在于营销模式的改变，不改变就不能适应生产力的变化。
营销模式如何转变？经营模式之所以是模式就不能想起一招用一招，要基础化、系统化、模式化。追求营销模式的综合运作，系统性地建立营销模式的整体架构。美国的商品和商业模式在中国推广，每一次都会引起中国人生活模式的改变。美国商业模式能改变人类的生活方式，这就是美式商业产品强势的原因。
美国文化的基点是平民化、民主化，个性化，非常有生命力。在沃尔玛的商场没有唠唠叨叼的导购小姐跟着你，你看好了就挑，挑好了就买；在麦当劳你也不用担心点菜太少遭服务员白眼。而我们的商场导购员，说了一大堆没有用的废话，真的问几个最想知道的重要问题，她不是不知道就是做不了主，更有甚的是乱说一通，让你哭笑不得。美克美家让顾客在商场内有真正的自由，可以自在地选择，这就是美式商业推广强势的原因。
记者：经营模式怎样才能转变为系统性、综合性的营销？
刘宪中：首先是观念上、概念上的变化，如何变化呢？那就是“营销的核心是对人性的理解”。除了人性，还有是民情、价值观、地域文化特点等等。
此外，营销需要找到突破点，大厂运作成本过高，面临怎样把资源进行转化的问题；小厂面临怎样打开市场渠道的问题，建立顺畅的渠道是最迫切的工作。不能企求通过一两个点子就可以解决目前整个营销层面的问题，而必须系统化地加以解决。
成功是无法拷贝的，而失败却总是如此的相似，人们总是会犯同样的错误。家具企业的决策者总以为自己的经验是一种模式，可以任意套用；其实任何一个市场和时段的具体情况都有所不同，必须具体情况具体分析，才不至于再摔跟头。
营销模式是一种指导思想，也是一个概念。要从观念上认识到建立系统的重要性，可以先成功运作一个模块，扎扎实实做好规划；而不能指望一两个招式的轰炸就会出效果。
提升企业的核心竞争力的关键在于人才，人才问题始终是企业面临的最大问题。家具企业如何发掘人才？发掘什么样的人才？如何用好人才？企业到底需要什么样的人才？我们如何通过人才改变家具行业面临的所有困惑？通过和刘宪中的一番谈话，我们深深体会到行业的现状迫切需要我们进行全方位思考、系统性思考、深层次思考，有远见、有预见的思考。我们也希望通过这些话题，能提高企业对整个社会消费价值观的判断能力，能非常合理地分析市场构成的基础，能够独立建立一个综合、高效的运营系统，并通过持续有效地运作使我们的行业稳步发展。
