马瑞光，中国连锁经营实战培训第一人，中国职业经理人培训学院高级讲师，全国营销经理认证班高级讲师，逸马国际顾问集团总裁，连锁经营、营销首席顾问，中国连锁经营实战网首席专家，历任圣象集团、中信集团、香港新世界集团等民营、国营、外资企业市场部经理、拓展部经理、营销总经理等职，是连锁经营的先驱者和实践者，著有《无限连锁》、《赢利连锁》等著作及数百篇百余万字的专业文章。

    何谓商业化冲动：近年来，家具生产商对销售终端日益重视，营销力度日益加强，营销模式也日益丰富，目前已有相当多家具生产商通过各种形式直接涉足终端领域乃至在终端大规模扩张。国内著名营销、连锁经营双栖专家马瑞光先生把这种现象称之为家具生产商的“商业化冲动”。  

    一直以来，家具生产商主要是靠销售这一手段来实现企业销售目标，随着竞争的加剧和市场的逐步成熟，单靠批发和经销的模式已难以适应现代商业竞争的要求。于是，以整合资源、促进销售为目的的营销时代悄然来临，营销模式也朝加盟、自营等多元化方向发展。

    按传统经济学理论，销售商通过压缩成本、提高效益可以促使交易费用降至最低；而生产商直接面对消费者则会相应增加交易费用。众多家具生产商从销售到营销的转变，使传统理论所论证的格局悄然产生了变化，生产商与终端的关系也变得越来越亲密了。到底是什么促使生产商如此“冲动”并且义无反顾地踏入商业领域？生产商如何把握“商业化冲动”才能决胜终端？为此，记者特意采访了马瑞光先生以及多名家具生产企业的资深营销人士。

    背景：家具市场特点是“商业化冲动”的诱因

    《深圳家具》：您认为家具生产商产生“商业化冲动”，从对终端日益关注到直接涉足商业领域的根本原因是什么？

    马瑞光：这是由中国家具市场特点决定的。传统的家具零售模式以摊位租赁式经营为主，这种情况下家具生产商很难直接面对消费者，所以对家具市场价格也难以掌握；而经销商出于自身利益考虑，也不愿将利润降到最小，于是日益强大的家具经销商就成为家具生产商和消费者之间一道不可逾越的“鸿沟”，消费者与制造商都无法摆脱尴尬。

    同时，随着市场竞争越来越激烈，消费者的要求也越来越高，单纯依靠产品和价格的竞争模式已经不再有效，品牌形象、管理、服务等软性手段甚至新的竞争模式日益受到家具消费者的青睐。这些经销商无法兼顾的要素恰恰与生产商的自身发展密切相关，于是家具生产商在新的市场开拓中必然会关注终端、注重营销，产生“商业化冲动”进入市场争夺主导权也就成为了必然。 

    现状：营销使家具生产商与终端关系日益密切

    《深圳家具》：请您谈谈家具生产商“商业化冲动”的现状？您认为生产商介入终端主要有哪些营销模式并以什么趋势发展？

    马瑞光：早在90年代初，佛山联邦就以“营销共同体”的概念开始探索家具连锁经营模式，然后以“特许经营”的模式在全国大力发展品牌连锁专卖店，整整用了十多年的时间搭建了自己的市场体系。至今，它在全国300多个城市的连锁专卖店已达1,000多家，这种制造与商业结合的品牌运作模式，使联邦进入品牌营销创新的广阔天地。深圳大富豪倡导富之岛CP营销，使其2005年至2006年营销实现倍速增长，加盟店达1,200多家，也构筑了符合自身企业经营理念的营销模式。香港皇朝则采用“二级加盟”和“品牌承包制”的模式强势介入终端，在全国设立了2,000多家加盟店和50多家自营店，使其稳稳在市场上占据一角……纵观各家具生产商，他们营销的战略战术、方式方法虽然不一，但殊途同归，离终端的距离越来越近，和市场的关系也越来越紧密。

    目前生产商介入终端最为普遍的模式还是专卖店，他们有统一的形象与产品。当然，专卖店经营成功与否也很大程度上依赖于对经销商的选择，所以也有的厂家设立自营店。我认为朝能够快速复制、有统一管理系统和服务标准加盟连锁发展是大势所趋。也正因为如此，我认为家具生产商介入商业领域一方面是为了降低成本，而最关键的潜在目的是对其产品专卖店管理系统进行总结和完善，对商业服务标准进行摸索和提升，从而为其他专卖店提供成功的管理方法和模式。 

    对策：关键在于成功实施连锁专卖的商业系统

    《深圳家具》：那您如何看家具生产商“商业化冲动”的现象？您认为家具生产商进入商业领域要注意什么问题，成功的关键在哪里？

    马瑞光：我认为生产商介入商业领域是一种明智的决策。一方面，现代家具大卖场的迅速崛起并逐渐控制销售“终端”，同时在企业形象、管理、服务等软性竞争手段中日益突出其自有品牌和零售商品牌形象，极大抹杀了家具生产商的独立形象，导致生产商在整个家具商业链条地位的下滑。另一方面，目前的家具销售领域除了有现代家具大卖场的崛起，还有传统家具销售市场存在的“散、乱、小”特点。在竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重的市场状况下，家具生产商打破自身的“制造品牌”界限而向“商业品牌”延伸，让消费者直接面对面、接受其品牌，最终占据市场主导地位，这种“商业化冲动”对家具生产商的发展来说是件好事。

    家具生产商介入商业经营领域后，与专业的连锁大卖场商业直接竞争，直接面对消费者，针对以往没有进入商业领域的家具生产商来说是有区别的。从专业分工的角度来讲，制造商已经在做商业，如果从制造的角度谈渠道肯定不合时宜，所以生产商一定要跳出“渠道”做营销。从参与竞争的角度上而言，连锁专卖的商业系统已经是一种相当成功的模式，它能保持连锁分部与连锁企业总部的一致性，迅速实现连锁单位的复制，从而实现品牌的扩张，所以在一定程度上说，“商业化冲动”的实质是通过实施家具品牌连锁专卖店形式再战商业领域，在这一战略实施过程中，如何成功实施连锁专卖的商业系统将是成功的关键。 

生产商介入商业领域后丰富了市场，同时以独特的家居文化、专营的商品优势和点对点的服务受到越来越多消费者的青睐