我们经常讨论什么因素决定“价格”，当然有许多不同的看法和答案。但谈得最多的是供需因素，供应多了，价格下降，反之亦然。

    那么，什么因素影响人们的经营形式和产业结构呢？我们可否以供需因素来进行分析，来寻找答案呢？

    我们在讨论中国过去二三十年来家具业的营销（以国内市场为主）形式和结构的转变时，发现其实供需因素起了主导作用，假如我们以美国这个比较完整的市场经济历程来作对比，这种供需因素的作用更明显。

1  美国之鉴：家具内需市场的转变

美国是市场经济发展比较完整的国家，他们的家具内销市场经历了四个阶段的转变：

生产的年代（The Production Era）；

销售的年代（The Sales Era）；

营销的年代（The Marketing Era）；

关系的年代（The Relationship Era）；

我们分述如下：

1.1   生产的年代

    1800~1930年，在美国，强调的是大量生产，工厂的设计是大量少样，来满足当时顾客对家具的大量需求，强调用最便宜的原料辅料。厂家只要用现有的机器设备，尽快生产出产品，什么东西都能卖，产品在推出之前，没有人会企图了解顾客的需求。

1.2   销售的年代

    二战结束之后到1970年代，这时是由巨大的销售组合和大量的销售量联合在一起出售产品。工厂要有大量销售员到处设销售点，越多代销点越好。很少人会去注意那些代销商的好坏，对顾客的需要也没有人尝试去了解。

    以上两个阶段，都是因为这时期物资匮乏，需求大过供应，因此是卖方市场，但不断地大量生产，终于使局面扭转过来，1970年之后，供应逐渐大过需求，因此由卖方市场转变成为买方市场，厂商不得不进入营销的年代。

1.3   营销的年代

    1970年代开始，有一部分的美国家具公司开始尝试进行营销(Marketing)活动，但大部分则要到1980年代才开始。

    关注顾客的需求，产品是为了满足他们的要求；

    产品开发的工作开始了，力求生产顾客要求、需要的产品；

    营销的方式来销售，以确保产品在适当的地方和适当的时间出售。

    顾客是最终的裁决者，但对个别顾客所需的产品，还是要有一定的量才能生产，市场供应不断扩大，竞争更加激烈，因此进入了关系年代。

1.4   关系的年代

    营销年代是消费者的需求引导市场，但1990年代开始，单凭营销年代的手段还不能于市场上立足，因此行业内的制造商、零售商开始细分市场，以便采取更有效的发展战略，制造商开始细心选择那些能针对目标消费群的零售商，而不是任何一位零售商想卖他的产品都行，制造商和零售商开始建立起长期的联盟关系。同样的，这批细分化的零售商也开始与目标消费群建立关系，以使这群特定市场的人，不断地来光顾，所谓建立顾客的忠诚度。

 2  审视反省：中国内销市场的转变

    从美国市场的四个转变阶段的模式，我们反过来看看中国内销市场的转变，找找看我们现在正处于哪个发展阶段。

    还是以市场供需关系来分析：

2.1  生产的年代

    在改革开放之前，中国的家具是供不应求的，那是一个物资十分匮乏的年代，要买一套家具，得等上好几年，由于是计划经济，所以不像美国那样，人们可以大量扩产来满足顾客的需求，这个年代推动经济的动力来自政府，由政府来计划。

    1986年我初到中国，参观南京木器厂，我对他们在享有盛名之下所制造出来如此粗劣的家具感到十分的震惊。即便如此，还是供不应求，然而他们也已开始意识到来自私营个体企业的压力，已开始寻求转变，但直到那时候，市场对他们的压力还是不大的。

2.2   销售的年代（1995年~2004年）

    一直到1985年，中国的家具工业的总产值只有29亿人民币，还远远不够国内的市场需求，在1995年之前，中国还是属于生产的年代。

    1995年我们有了量与质的飞跃，当年产值达到了446亿元，同时大量新式样的家具出现，现代意义的板式生产线大量引进。我认为这时是进入了销售年代。广东地区的许多厂商开始大量生产、大量销售、到处设销售点。中国的家具生产已摆脱了计划经济的时代，民企逐渐成为市场的主角。

    到2004年，中国家具业总产值已达到2730亿元。已明显地从卖方市场转入买方市场，市场的供需关系调转了过来，出现了供过于求的现象，而且越来越严重，如表1所示：

 表1 中国1995～2004年家具工业的总产值和年长率（单位：亿元人民币）

（资料来源：国家统计局、中国家具协会）

从1995到2004年，中国的家具工业总产值的增长率平均为22.57%，远远超过国民生产总值的年增长率，如表2：

表2 中国国民生产总值的年增长为（％）

（资料来源：国家统计局）

     从1995～2004年，中国国民年平均生产总值增长为8.37%。家具业的增长比国民生产的增长高了2.7倍，这意味着供应可能会大过需求。

     1997年到2003年，中国城镇人口人均收入增长了32.9%,人均家具消费也从42.7元／年，增加到66元／年，增加了57.4%,估计平均人均收入每增加1%,家具的消费将增长1.74%,如下表：

表3 中国国内家具的需求

（资料来源：中国家具协会）

    实际上这个增长比率达不到1.74%,因为表中的数据是以行业总产值减去出口量，加上进口量，而未把企业的存货、滞销产品计算在内。因此人均收入增加1%,家具消费随着增加1.5%，就算不错了，这也显示我们仍然处于销售的年代。

2.3 销售年代的扩大化

 　以美国的经验来说、或者从供需关系来说，我们应该是进入营销年代，至少一部分家具企业，应该开始以营销的方式来销售他们的产品。

    然而，销售的年代的冲力未卸，反而在发酵、在扩大，零售商场的面积还在以惊人的速度、甚至是无序地扩大。

    中国家协理事长贾清文认为全国家具流通场所，应该在3,500～4,000万平米左右。

    这是一个什么概念，去年全国的内销市场大约为2,400亿人民币（此数目是简单地将总产值减去出口总值加上进口总值，未扣除库存及滞销、残缺的产品，实际数目会较低）。分摊到这些流通场所，每平米每年只分得6,000 元左右的生意量，相当于每月每平米500元，这是出厂价。扣除租金约50～60元／m²、运送、人员、水电、管理费等等开销，零售商只得将出厂价乘三、乘四来出售。然而市场又严重供大过求，只得削售竞争，因此，造成许多零售商严重亏损。

    看看美国的家具零售业，2005年一般家具零售店每平米销售24,888元人民币,是我们的4倍。如表4：

表4 美国家具零售店2005年平均每平米的销售

（资料来源：美国今日杂志）

 　　假如和最佳的前十名相比，那就是我们的十几倍。如表5：

表5  2005年美国家具零售店每平米销售最佳前10名

(资料来源：美国今日杂志)

　　假设美国的零售市场为较成熟的市场，那么中国的零售面积显然是太大太多了。

    在这种状态之下，零售商，甚至连同内销厂商，如何进入营销的年代，就变成非常困难，但却又十分重要。

有能力的厂商，开始自建专卖店，摆脱这种以发展房地产为主要诉求的店中店的怪胎，比如环美、美克、曲美等。由于店中店的业主，主要是搞房地产，至少以收租金为主要诉求，因此和家具零售业的下一阶段发展––营销的年代，没有一致的目标，更谈不上提升到关系的年代的阶段了。

    在销售的年代下的过度扩大，甚至变质成为房地产界圈地的行为，已经超越了经济正常运转的供需关系的制衡作用了。

    以目前来说，这种状态对家具零售业的发展是负面的，但在市场经济的运作之下，供需因素终究会起作用，终究会让整个行业取得平衡点而继续发展。

    只不过我们却因此走了大弯路。