编者按：GPS是Global Positioning System的简称，即全球卫星定位系统。它通过接受卫星所发射的信号，可以准确地测量到物体瞬时所在的位置。在细分市场中，也有必要仿效这种定位技术，在最高的天象里，以最大规模来扫瞄来对产品、客户、销售进行精确定位并锁定目标，从而成就企业的终极梦想。

     国内家具市场发展至今，从竞争层面而言，已经到了既朦胧而又“残酷”的成长期与成熟期的临界点，在这个特定阶段一个极具代表性的现象就是市场日益细分。伴随激烈的市场竞争，面对日渐细分的市场，大家都意识到一味追求低价、低质的经营策略已经不合时宜。做大，不如做强；做强，不如做细，如何实施“精确营销”，挖掘新市场格局中新型和潜在顾客的需求，成功实施“顾客忠诚”策略？本文试从家具市场中的顾客定位、组织和销售若干案例进行分析，以供参考。

1  精确定位

    所谓“精确营销”，就是在国内不同的经济区域间的营销过程中，首先明确预期目标；然后，设计由若干阶段构成的复合路径，每个阶段是由相互不可替代的知识和方法构成，以此实现零误差击中目标。精确定位是在市场销售拓展过程中的首要任务，实施精确定位必须精确分析自己的资源，根据市场的差异性实施不同策略。最关键的是要对产品、竞争对手、区域和客户等要素进行客观的准确定位。

    以顾客定位为例，谁是我们的顾客？这个问题是市场竞争的首要问题，必须精确锁定目标顾客。否则，一切市场拓展，必将付出高额的代价。实操方法是在区域内进行市场调查，而后根据调查数据分析产品的主要的目标客户和潜在客户。例如从区域人口数量、年龄结构、文化程度、收入水平、消费行为爱好、周边未竣工建筑面积等。2005年深圳某软体家具企业收集了有效样本325份，也从一定程度上说明了当时软体家具企业应锁定的客户，我们从其数几十份析表中选出三表为例。

表1  软床销售价位情况比例表

表2 软床消费年龄结构比例表

表3 软床销售消费行为爱好分析表

    由此我们可以得出一些很直观的结论，从而准确地对产品、客户进行定位。锁定顾客必须进采取有效的方式调查，而市场是不断变化的，因此，调查也必须不断地进行。

2  精确组织

    所谓精确组织，是指在拓展区域市场过程中，通过确立的销售渠道、营销组织、拓展程序、客户管理等过程的不可替代性，以零误差的效果开发终端市场，从而取得市场的主动权。

    例如某涂料公司的上年销售额统计，在上海、江苏、浙江三个省市的销售额占其总销售额的70%左右，说明它的销售渠道需要拓展。既需将区域市场从本地区扩大到全国区域，就不能用原来内部车间控制式管理方式来管理营销。营销人员长期在外部市场，只有将他们的利益与销售公司的利益有效地结合，将他们个人的价值观和销售公司价值观有效地结合，才能得到有效的结果。为此，根据不可替代性原理，该企业建立了“双层协同式”的销售管理组织。所谓双层，就是包括职能管理层和地区办事处层。所谓协同，就是通过职责明确分工，为每个职能部门和地区销售办事处提供有序的运作空间。在确定了双层协同管理体制后，精确组织的关键就具体到了地区市场与销售业务的拓展。

    以立邦涂料为例，它与代理商、经销商签订的年度销售合同内容并没有什么特殊的地方，大致包括这么几块：产品质量的说明、价格的说明、定货流程及交货方法、运输支持、销售指标细化、信用支持、发票事项、付款方式、帐务说明、退换货方式、保证及保证人事项、厂方人员职业道德条款、违约金及其他事项。但立邦做的更多的是：合同外的分销服务、技术辅导和市场支持。竞争环境的变化多端要求制造商必须以“顾问式销售”的服务姿态、做到先知先觉，积极引导经销商顺应市场的种种变化。“合同外的服务能力”是决定制造商市场驾驭能力大小的前提。

3  精确销售

    精确销售必须将销售的基本原理与个人的特殊性结合起来，造出具有个性化的不可替代性的销售。因此，销售总部必须加大培训的力度，销售人员在对销售指标关注的同时，对销售问题、市场障碍的解决方法也保持着积极进取的态度，通过不断的学习和锻炼，依靠系统的精确训练，使企业资源的整体质素的提升。

    终端销售是完成价值转化的临门一脚，对于不同的对象有不同的接待方式和说词。比如，在一般情况下，文化层次较高、经济条件较好的，比较注重家具的环保和品牌；而经济条件较差的、文化程度相对低的可能更关心价格。但外表条件和举止也可能有欺骗性，因此介绍涂料性能时应注意观察顾客的反应，尽可能地捕捉顾客最关心的、最能吸引他的信息，有针对性地满足他的需求。

    质量永远是所有顾客追求的需要。顾客到大卖场购买，可能对其他品牌已有印象，但到了大卖场必定要到各个品牌店去看看，主要是进行比较选择，这也说明购买者尽管有购买某一品牌的想法，但并不是不可以改变的，绝大多数消费者不是家具专家，对家具的技术并不了解，或只是略知一二。顾客的需求是企业生存发展的源泉。所以在终端，对顾客的精确把握成为成功的关键，也是对付竞争对手的最优方式。

    家具企业在与代理商、经销商的合作过程中，在畅销的产品和强势的品牌背后，也几多的无措与无奈。在感慨外资“大势入关”之余，要深切认识自己拥有的强项并且也不是所有的“弱项”都是需要巨额资金、高新精尖技术来弥补，企业完全可以通过“有计划的市场推广”，对产品“一对一”的精确，对顾客“点对点”的精确，对渠道“网对网”精确––包括配送和营销网即“渠道”的精确定位，来面对细分市场。通过区域市场的精确营销加强实力再造，一步步缩小差距，最终赢得自己的市场地位。