随着宜家、百安居、乐华梅兰、家得宝等外资家具、家居零售巨头的纷至踏来，以东方家园、好美家、家福特等为代表的内资家具大卖场也如雨后春笋般不断涌现，使得我国家居零售市场竞争空前激烈。如何在众多大卖场中脱颖而出？各家居企业挖空心思，但使用频率最高、宣传力度最广的仍莫过于“体验式消费”，同时，从市场反映来看，消费者对“体验式消费”的接受程度也超过预期，于是在家居零售业掀起了一股强大的“体验式风暴”。

　　1何谓“体验式消费”

　　美国人约瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在《体验式经济时代来临》一文中首先指出：所谓“体验式消费”，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。相比传统消费方式主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，体验式消费则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

体验式消费并非仅仅是加强终端现场的展示，还有更深刻的文化内涵

　　2家具巨头的体验奇招

　　据了解，业界对美克·美家的销售模式极为推祟，深圳市家具行业协会秘书长侯克鹏在美克·美家深圳店开业典礼上也说：“美克·美家主要卖一种生活模式，顺便卖家具。”这句话高度概括了美克·美家的“体验式消费”。

　　美克·美家的卖场一般提供了集展示、体验、销售为一体的平台，充分利用现场的灯光、图片、实物以及设计师对家具的设计搭配，为消费者提供古朴又时尚的整体家居陈列方案，布置出真实的家居环境，营造了视觉、听觉、嗅觉、触觉相结合的整体氛围，用纯粹的欧美家具及饰品布置出风格各异、典雅别致的全真展示间，将原汁原味的欧美生活展现给顾客，让人们充分感受到艺术化的生活方式，其“一站式置家”、免费的“家访”服务无不体现美克·美家“不仅仅是家具供应商，更是生活方式的提供者，消费者的家居顾问，经典生活方式的创造者”的服务理念。

　　而宜家则用“试用”体验兜售质量主张，在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等，但是宜家告诉你，质量是禁得起考验的。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关以十万计的次数更加坚定了消费者的信心。

深圳市家具行业协会秘书长侯克鹏（右二）在美克·美家深圳店开业典礼上与领导、嘉宾交流美克·美家的“体验式消费”

　　美克·美家和宜家的目标客户定位、做法虽不一样，但是他们最聪明的做法是台前幕后都围绕着消费者这个中心点来进行设计。但作为一种更为系统的营销整合管理体系，它们也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。

　　3透析“家居体验式消费”

　　从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节中，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此我们有必要对“体验式消费”的深层根源进行探究。

　　当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合，他们更关注产品与自己的关系和密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

　　同时，消费者也已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出更多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发和营销过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调感性方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，或者帮助顾客形成和完成某种感兴趣的体验，只有这样才能被顾客所接受。

美克·美家为消费者选择合适的生活方式提供了完备的解决方案

　　业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

　　深圳市逸马顾问有限公司研究员刘天冰表示，不少卖场所谓的“体验式消费”均仅仅流于形式，并没有意识到“体验式消费”是一个综合体，家居卖场想要以此为定位达到提升企业竞争力，则其“体验式消费”就不应该仅停留在表面，更需要从卖场资金实力、商品服务、人员素质、现场管理服务和售后服务进行系统全面的提升。

　　美克集团董事长冯东明在美克·美家深圳店开业盛典新闻发布会上表示，家居零售业获取利润比家具制造业更难、更不容易，所以说无论面对怎么样的压力，都必须要用“专业第一、持之以恒、对消费者负责”的理念来经营。这告诉我们，“体验式消费”作为服务提升的一种全新形式，不应该仅是一种短暂的促销手段，而应该是一种长期过程。只有出于长远考虑，全面提升家具卖场的整体服务水平，并作为家居卖场定位的主要发展趋势之一，才能在未来的竞争中立于不败之地。