今后的家具要怎样卖？家具还能怎样卖？本刊三月曾经介绍过一种全新的“多元化组合营销模式”——它是以若干生产不同类型产品的生产厂家组合不同类别产品，辅之以系统化的商业形象包装，在保持各自独立的产品品牌的基础上，形成具有较为完整的多种类产品系统的销售平台。目前，这种营销模式已经在昆明进入了实质性操作阶段。

　　筹备中的名邦家居昆明店已经开始招商，并将在年内开业，同时金宸集团还规划2015年前在国内成都、重庆、贵阳、南宁、武汉、广州、深圳、北京、上海、天津、青岛、西安、乌鲁木齐、哈尔滨等14个一级城市复制昆明模式，范围覆盖全国各地，天津和深圳两个大型物流配送中心也已经在规划筹建中。这种大范围内的组合营销，通过统一采购和销售，对传统主流中多采用大卖场加品牌专卖店、独立店等营销模式无疑是一种突破。

　　为深入了解这种多元化组合营销模式的实质内容以及对以后的影响，记者采访了名邦家居营销总监刘岚，对名邦家居的运作理念和该种营销模式进行了分析。

　　集中性购买要求统一采购和分销

　　《深圳家具》：刘总，金宸集团原主要是进行房产开发和商场经营，是什么驱使集团涉足家具流通业呢，能否谈谈您对市场的看法？

　　刘岚：我们至所以涉足家具流通业，一是基于集团本身的优势，二是基于家具流通业的空间。目前国内家具行业主流营销模式为“大厂+小店+大市场”，大市场在主导消费，大厂商在主导市场。而目前家具消费需求呈现多样化、个性化、舒适化、非品牌化的趋势，购买行为也呈现出集中与阶段性分次购买相结合的特征。

　　据我们调查，在家具的选配上，有70%的消费者倾向于混合搭配；在品牌选择上，消费者对家具品牌的认知度、忠诚度不高，选购家具时品牌因素排在了风格、材质、价格之后；从家具购买者来看，新婚、新贵一族正在成长为家具消费的主流客群，以新婚人群为代表的客群具有阶段性分次购买特征（新婚群体选购家具的持续周期一般为2~3年），以新贵阶层（二次置业）为代表的客群具有集中性配套购买特征。结合消费层这些特点，进行统一采购销售的方式我认为对消费者的选择和对我们自身的发展都有重大意义，同时，针对家具供应商而言，也可以减少大量成本和不必要的中间环节。

　　新型营销模式有望成为未来主流

　　《深圳家具》：能否介绍一下名邦家居的渊源？中国那么多一级城市，名邦家居首家店为何选址昆明？

　　刘岚：名邦家居源自美国加州精典集团，总部位于洛杉矶， 在中国香港、北京、深圳、云南设有分支机构，是集房地产开发、百货商场经营、进出口贸易于一体的多元化跨国企业集团。

　　名邦家居首家店选址昆明，主要考虑两方面因素：一方面集团已在当地成功拓展了房地产市场业务，年开工量达120万m²，集中于中高档楼盘，而地产与家具、家居产品有着密切的关联，客群资源共享必将成为名邦家居的一项核心优势；另一方面，经专业调查，云南省家具市场年销售额60亿元，其中昆明市场就占到了30亿元，月均销售额达2.5亿元。而目前昆明家具市场“大市场+专卖店”的格局仍占主导地位，其销售额占比达到了95%以上，大厂商在主导市场，营销模式的过度单一和集中，忽视对消费需求变化的研究，不利于经销商和厂家拓展市场，这些都给名邦家居提供了广阔的市场空间，目前国内以宜家、美克美家为代表的新型营销模式正在迅速成长，未来必将成为家具行业的主流模式之一。

　　“三位一体”的多元营销模式

　　《深圳家具》：名邦家居以什么保证采购商品的独立品牌和卖场品质？

　　刘岚：我们的营销模式也是基于顾客的实际需要。很难想象一个具有审美素养的人会将自己的家装扮得风格一致、整齐化一，如同军营一样，名邦家居正是迎合了顾客的多样化需求，在对市场和消费者深入研究后，依托自身强大的采购及物流配送体系，采用先进的售卖方式，创造了“三位一体”的多元营销模式，即：以情境体验卖场营造出一站式的购物环境，以专业设计师辅导顾客设计品质生活空间，以时尚家居专业杂志引导顾客选购产品,三种模式共同支撑名邦家居的运营体系，以城市中具备良好教育背景的中高收入阶层为目标市场，重点开拓新婚、新贵客群，以物超所值的家居产品和服务为顾客提供最大价值。

　　与传统的营销模式相比，我们更加关注消费者多样化、一站式购齐的需求倾向，更加强调家具、家居单品销售，更加注重卖场终端的情景化、个性化布置。当前“先家具，后装修”已经成为了共识，但对于家具、家饰品如何与装修合理搭配，大多数消费者都缺乏这方面的知识，需要在购物前得到专业的设计辅导和信息引导，为此，我们组建了专业设计师队伍为顾客进行专业辅导，汇集了专业人才编辑时尚家居杂志引导顾客选购产品。所做的一切都是真正把顾客的需求放在了第一位。

 　　名邦家居昆明店规模和环境

　　《深圳家具》：刘总，名邦家居昆明店的规模和环境应该是广大家具同仁所关注的，能简单介绍一下吗？

　　刘岚：：名邦家居昆明店位于昆明家居文化广场A区，地处昆明最具影响力的百货零售商圈（三市街）和商品批发中心（螺蛳湾）之间，坐拥昆明主城区400万人口的消费空间。

　　名邦家居计划经营家具、家居、家饰3大类58个品种、6,000个单品。卖场经营面积15,000㎡，提供60个不同风格类型的情境式样板间，另设有5,000㎡的品类专区，全面引入集成式ERP管理系统。

　　整个卖场共分3层，在商品陈列技术上也更加注重顾客关联性购买需求，一楼主要经营家居用品，以超市化、量贩式陈列；二楼主要经营各类风格的家具，采用情景体验式布局；三楼主要经营定制类家具，满足顾客量身定做的个性化需求。

　　家具流通业的传统营销模式有其利弊，今年，家具界都在探讨统一采购和分销的营销模式。不管是生产还是流通，不管是管理还是运营，谁占了先机谁就抢先取得了成败的权利，没有行动就只能在后面观望，“我们不是招商，而是采购产品！”通过名邦家具的运作，我们可以看到，这种创新的销售模式有着强大的生命力。

照片说明：

1东方广场A座整体图

2“三位一体”的多元营销模式图