文/图   本报记者 钟裕华

　　记者在地处龙岗的板式家具生产基地采访时，有多家知名品牌企业透露，与去年同期相比，板式今年销售量不增反降，而且面临价格、售后、网点等诸多问题，多家知名板式企业都在密谋进行战略转型，正投入巨资进行实木家具、新古典家具、酒店家具的产品研发。那究竟是什么原因造成板式家具当前困境呢？面对这种困境我们何去何从？近日记者和嘉豪何室俞学义总经理促膝交谈了整整一个下午，一团迷雾也烟消云散，特别是俞总结合嘉豪的几次战略转型现身说法，更是为深圳板式家具企业指点了迷津。

　　“我所想要强调的一个概念就是：深圳代表高端。”

　　《深圳家具》：前段时间从业界经常听到您所说的深圳板式家具转型问题，那是怎样一个概念？您作为嘉豪的总经理，能否结合深圳家具的实际来谈谈您的切身体会？

　　俞学义：深圳是板式家具的发源地，从深圳华侨城的华盛开始，深圳家具产业在国内就一直走在前列。当时我在浙江富得宝，也正是觉得广东是家具的前沿阵地，所以才南下广东。

俞学义表示要服从转型，高端市场才是深圳家具企业实现梦想的地方

　　深圳家具的优势当时主要表现在两个方面。一是深圳的口岸优势，出口占尽先机，特别是深圳作为对外的一个窗口，给家具出口带来了得天独厚的优势；第二，深圳是设计之都，设计都在前沿的位置。也正是基于这些优势，近年来深圳的家具才得到了飞跃的发展，兴利、红苹果、仁豪、嘉豪等很多板式家具企业产值都上亿。在软体上，普通软体在顺德，而高端的软体，像左右、圆方园等前沿企业都在深圳。这里，我所想要强调的一个概念就是：深圳代表高端。

　　嘉豪在2002年以前产值也只有三四千万，但经过2003年上海交大的运作规划以及广东省广告公司的品牌规划，在2002年至2003年间产值翻了六倍，但近两年可以说一直在徘徊，2004年想在板式上冲量，但是没有冲起来；后来开始贴木皮产品的开发；2005年运营格兰士营销策划，但是也没有成功，可以说这两年处在停滞的状态。这也说明，市场的变化已经提出了新的课题，在前年家具厂商一次开会的时候，我也曾和黄伟业会长，侯克鹏秘书长也探讨过这个问题。在去年六七月份，嘉豪着手研发实木，实施转型战略，准备用几年的时间，实现企业从贴纸板式家具制造向实木家具制造的产品结构调整，实现企业经营档次的提升。同时，也在调整过程中实现内销转向内外销结合的企业转变。

仁豪的贴木皮家具深圳板式家具企业转型书写了一个范本

　　“板式家具到了要全面转型的时代，这是区域决定的，也是市场决定的。”

　　《深圳家具》：您提到市场的变化已经提出了新的课题，那您是否认为深圳高端的格局也已经产生了变化？

　　俞学义：目前这种格局确实已发生了变化，并不是指深圳高端概念的变化，而是影响它高端概念因素的变化。早些年我感觉到深圳的土地、环境要求越来越高，板式家具企业可能会因为低成本化、规模化的原因而遇到一些问题。事实上，这些问题也越来越明朗化，深圳板式家具到了要全面转型的时代，这是区域决定的，也是市场决定的。

　　深圳作为特殊区域，生产要素也有其独有特点。目前，深圳板式生产企业的生产成本越来越高。举一个简单的例子，现在请一个搬运工都要1,000多元一个月，生产成本由此可见一斑，还有紧张的电力资源和紧缺的土地资源，都给家具企业设置了一道道发展的路障。与此同时，政府对环境也越来越重视，也使得环境处理的成本也大大提高，比如一套除尘设备比生产车间的设备还要昂贵，对企业而言也是一个制约因素。在物流成本方面，上海、浙江、四川都是曾环型辐射，而深圳处在中国的最南端附近，生产的产品全部都要北上，物流成本相当高。再说进出口困素，国外对实木家具情有独钟，很少采购板式家具，而采购板式家具的买家，往往都是学校、医院等机构，而这些机构往往是以定做居多，所以出口优势对板式家具的优势并不明显，以前的成功甚至变成了现在前进的伴脚石。

华源轩不但在渠道和营销上进行转型，而且还研发酒店家具

　　“细分市场的改变、消费水平的提高使市场格局也发生了变化。”

　　《深圳家具》：您是如何看待目前市场的一些变化呢？

　　俞学义：在五年前，板式家具、贴纸家具，代表的是家具的最高端，我们的板式进入的是一流的商圈，进驻的是一流的卖场，也是一流的经销商在运营我们的产品。但现在这种市场格局也发生了变化。举个很简单的列子，以前一件五件套出厂价5,000多，可卖9,000多，按当时内地一级城市的收入水平，中层干部都要夫妻三个月的工资才能买一套卧房家具；而现在的情况，出厂价普遍在3,000左右，市场价也就在5,000左右，对大部分消费者而言，夫妻一个月的工资就够了。随着消费水平的提高，消费者认为实木、贴木皮家具才是高端家具，因此市场格局也发生了变化。

　　因此，针对商场而言，原来消费群体的目标改变了，商场也把实木、贴木皮家具作为了高端商品，商场为了提升一个档次，而对经销商的要求也同样提升。很简单一个例子，以前走进大型卖场，前面两个好位置都是深圳板式家具的品牌，而现在情况就不一样了。这也是一个很简单的道理，比如像以前的QQ车，当时以有车为荣，而现在在深圳很多人认为买QQ车还不如不要买车；再像以前的皮鞋，不是什么人都能穿，现在连要饭的都穿皮鞋了。所以消费者在变化，市场在变化，市场格局在变化，我们也要以变化来适应市场。

　　随着中国的家具消费逐渐走向成熟，目标消费群体随之发生的变化，城市中产阶级早已把目光转向木皮或者实木家具，贴纸板式家具消费已经向二、三级市场转移，这样，我们一直坚持的“城市路线”就发生了渠道上的脱节。

　　“采取‘开发在深圳、制造在内地’的手法，来延续现有的优势。”

　　《深圳家具》：深圳板式家具全面转型时代到来了，那板式家具企业该如何转型呢？

　　俞学义：基于市场消费格局的转变和江浙、四川板式的崛起，近两年特别是今年深圳家具板式企业都感受到迎面而来的压力，都在用不同的方法进行转型，归纳起来基本有两种方法。一种就是地域的转变，即坚持板式生产，通过改变渠道和营销模式的方法，在通道上进行变革，对二、三级市场的薄弱环节进行强化。比如大富豪和华源轩，他们都把触角伸入到了二、三级市场；另一种就是利用原来的通道基础，依托公司的原创设计能力重新定位，走高端市场。比如仁豪，它两年前就把产品转向了贴木皮家具，并且取得了不错的业绩，我们去年也开始研发高端实木家具，通过这种转型重新定位深圳的高端概念。

嘉豪何室“梦幻组合”下研发的实木家具

　　这里我们也要提一下四川家具，四川板式家具近几年的猛进，与其区域政策环境是密切相关的，因为政府把它们当作支柱产业，全友现在已经在全国二、三级市场布满了点；明珠工业园在建设的时候，成都的副市长都来开协调会，而我们这里，镇长都不来的。深圳虽然在板式以前曾经是高端，特别是人才那一块，深圳培养了很多技术骨干，也为四川家具企业输送了不少人才。但习惯也有其优势，深圳习惯了做高端，而四川习惯做二、三级市场，前两年和全友的董事长张友全交流时他也表示，全友也同样习惯做二、三级市场。

　　深圳的区域性决定了我们还是要做自己喜欢的高端市场。拿展会来说，广州家具展有广交会支撑，在地域、历史上都具有自身优势；东莞是家具的集散地，厚街的家具产业规模庞大，是当地的支柱产业；而我们深圳比成本的高低比不了、比面积也比不了，但是有窗口作用，只要抓好了高端，抓好设计，就有自己的竞争力。同样，作为板式家具企业，完全可采取生产基地外移来降低成本，要采取“开发在深圳、制造在内地”的方法，来延续现有的优势，当家具的领头羊。

　　“高端市场才是深圳家具企业实现梦想的地方。”

　　《深圳家具》：深圳板式家具全面转型时代到来了，你如何看待和评价这种趋势呢？

　　俞学义：从总体格局来看，用梯次转移的概念来解释是最明确不过的了。梯次转移的国际趋势最能体现深圳板式家具转型的前因后果。现在，中国已经成为家具生产大国，说白了点也就是成为了家具的制造工厂，其实就是发达国家利用我们的资源建立了一个庞大的家具生产基地。在国内，这种梯次转移的概念也同样无处不在，从香港到深圳，从珠三角到长三角……现在我们朝内地转移，这些都是发达地区向相对落后的区域转移生产的一种试。可以预见，以后我们的生产也会朝国外转移，比如现在有些家具企业在越南开设工厂，将来中国的家具企业在斯里兰卡、泰国等国家和地区开设制造工厂也是很有可能的。

　　我个人认为深圳板式家具企业乃至深圳的所有家具企业都要服从这种转移，四川起来了，我们就放开，我们把精力放在高端上，在整个产业链中，研发和营销才是最能创造价值的环节，要象宜家，不要把生产放在手里，高端市场才是深圳家具企业实现梦想的地方。