文/李军

　　近几年家具行业的出口飞速增长，成长了一大批外销型企业（和外销占50%以上的企业），但随着国家政策对家具出口的抑制和国外的反倾销大棒的“轮番轰炸”，从去年开始，外销环境已悄然发生改变，“专业”或“半专业”的外销企业大都面临企业持续发展的瓶颈：国家对“高耗能、高污染、资源性”的企业已采取限制的政策，家具出口退税的一再调低；人民币一路升值；各种形式的贸易壁垒或反倾销；原材料持续快速的上涨……一大批外销企业在各方压力之下摇摇欲坠。因此，无论是生产企业还是贸易企业，都在寻找新的策略应对此种状况，而内销成为他们的首选策略.

　　而反观国内市场，国家的新农村政策的出台，对农业和农村经济的扶植，为家具企业打开二三级市场提供了经济后盾。而据2006年国内家具市场的销售统计表明，在共计五万余家家具企业中，前十家销售额最大的企业加起来总共才占到整个市场份额的3%，这反映了家具行业的不可垄断性和充分竞争性，这对于转内销的企业来说是一个好消息，因为消费者的需求多元化为企业提供了进入市场的空间，也为外销企业打开了占领内地市场的大门。

优质的产品、细心的服务都是转内销企业必须面临的问题

　　外销企业的优劣势

　　优势

　　1.  外销企业一般实力比较雄厚，规模较大，生产能力较强，就算是展会期间的密集订单也能保证及时交货。这一点对经销商来说具有现实意义。

　　2.  产品品质较好，工艺过关，生产方面的人员和产品质量比较稳定，不仅可以保证产品及时交货，也可以减少很多的连带问题出现，如相关的售后服务问题等，这也是一个重要的优势所在。

　　3.  外销企业的产品在国内没有销售或销售得不多，因此也没有国内市场遗留问题所产生的包袱，例如外销企业旗下业绩不佳的经销商，尚待处理的售后服务等，这样企业就可以用一种轻松的状态来参加竞争。

　　劣势

　　1.  人力资源的缺失。外销企业针对国内市场没有专业的市场储备人员，只能临时招聘，或“挖角”，风险较大，成本也会增高，不利于培养企业员工的忠诚度。

　　2.  对国内市场不熟悉，他们大都是通过道听途说或揣摩国内的一些市场情况，没有实际经验，不能真正吸引经销商。因为不知道经销商最关注的是什么，也就无法完善自己，更不知制定什么政策来吸引经销商的加盟，同时挑选和培训经销商也是摆在他们面前的难题。

　　3.  产品风格方面问题。长期以来外销企业生产的产品与国内畅销产品的风格有一定的不同，或在尺寸上有一定诧异，或对要求的把关不同，因此，经销商和消费者风格和喜好还需要一段时日才能把握。

　　企业应采取的策略

　　方向定位

　　针对以上情况，外销企业要从自身实际出发，结合自身的优势，找到熟悉操作的突破点。企业首先面临的就是进军国内市场要做什么类型的产品，是高档、中档还是大众产品？同时所选择的产品方向还要具备很大的发展空间和潜力。如空间大师，这个行业的后来者，根据自身优势和市场的特点，专做小件家具产品，运用超市零售的蓝海之路，开辟了一个新的天地。

亚历山卓转战内销的产品之一

　　人才预备

　　建立专门的品牌策划团队，不能只找一两个普通的业务人员，只是想着开几个店了事。而应该选择有战略眼光的营销人才，做好企业的规划。再组建一只强有力的竞争团队，做好分工与合作，整体运作，协同发展，才能在长期的竞争中形成自身的品牌。因为我们是在跟业内许多有着一定经验和规模的品牌企业竞争，我们必须有足够的策划能力和随机应变的能力，以确保自己品牌的健康成长。美克美家，这个家具行业的佼佼者，不仅在国际上享有盛誉，在国内更是以一种势如破竹的拓展趋势在各地攻城略地，他们以人才为核心，吸引和培养了一大批优秀的人才对企业的忠诚度。

　　投入宣传

　　在中国的市场环境中，广告在营销中的作用是有着相当大的推动力的，所以必须要有适当广告投入，但不要以为广告一打，就能建立品牌了，是要有针对性的，合理的、有计划的来做，并注重品牌整合传播，把公司的明确定位的信息及时、清晰、有效地传播给目标人群。如电视广告可以选中央台也可以选地方台，报纸杂志广告可以选择区域性平面媒体，还可以针对城市而选择当地的媒体等等，只要是有符合目标的，可以直指目标客户的，都是可以加以运用。

　　无论是终端促销活动还是高空广告，乃至企业网站上的信息，都应该向外界传播一个品牌信息，而这一个品牌信息，就是品牌的整合点。只有聚焦，才能准确地告诉目标人群，如宜华木业进入家具行业时，就是全方面立体型的广告，家具报，网络，展会广告，参展规模，充分展示其实力，体现他们自身定位的“王者归来”的气势，很多客户一下就被它所吸引，感受到他们的优势。

匠明西式休闲沙发“意库系列”

　　对样板市场的重视

　　好的开头是成功的一半，所以在公司刚开始做品牌时一定要先做好几个样板市场，不论自营或是支持主要客户，都有尽力地做到最好，使产品和公司实力具备说服力，吸引意向客户的加盟。特别是在现今竞争激烈，客户选择范围越来越大的市场环境中，很多经销商都会考虑厂家的实力，如果企业在重要市场上有一些好的样板间或是形象店，使顾客有个亲身感受，那么成功推广的机率就成倍提高了。如亚度家具在转入国内市场前就在上海和成都建立了两个营销及展示中心，以其为依托，很快就在国内市场拓展了不少加盟商，前景喜人。

　　保持产品品质

　　品牌承载的基础就是产品，无论在广告上投入多大，宣传攻势如何猛烈，影响企业是否成功的重要因素还使产品的品质。不能因为打入二三级市场或为了使价格低廉降低产品的质量，长久以往，必定被消费者和市场所遗弃，损坏苦心经营的品牌形象。

　　品质是生存之本，所有的营销活动都是从产品本身引申开来的，产品质量的保持是长期发展的根本。所以一定要坚持做好产品的品质，不仅可以减少售后服务的问题，也是品牌推广的必由之路。

　　下面以匠明沙发（出口占60%）转内销的经验为例，来探讨如何做好内销的转型。

　　案例再现：匠明沙发的转型

　　匠明是专做皮沙发的企业，在06年时的企业状况是：在内销方面，国内销售停滞不前，国内市场也一直没有用心经销，品牌形象很差，国内没有专门的销售服务人员，没有售后服务制度，公司从来都没有搞过促销活动，很少参展；在外销方面，增长乏力，产品销售都是靠一些老客户的返单和客户间的相互宣传维持。而匠明的优势就是在客户间口碑很好，产品质量稳定，价格合理。

　　针对这种状况，公司总部决定从如下几个方面来做：

　　1  企业定位

　　匠明结合自身实际情况，把多年的皮沙发生产经验进行深度挖掘，确定“皮沙发专家”这个定位，同时也给自己一个目标，做专业的皮沙发制造商。

　　同时，这也给经销商和消费者一个清晰的信息传播，促销等手段刺激消费者在选够皮沙发时首选匠明沙发。因为匠明将目标客户群体定位于中高收入人群，在这部分人的观念里，皮沙发相对于布沙发的档次较高，且近几年的销售势头和市场占有率呈上升趋势，再加之匠明本身在皮沙发制作方面的经验，“皮沙发专家”的定位就由此而来。

　　2  团队组建

　　匠明刚进入国内市场时，主要是通过在业内的关系网络，通过朋友相互介绍的方式而组建起来一个销售团队，人员之间对彼此双方都有一定的了解。同时个人对公司的现状和目标有一定的认识，公司对个人的能力也知道一些，、那么双方合作起来就方便很多，在很多事件和决策上容易达成一致，这样一来办事效率就大大提高了，也有利于公司的发展和服务的提升。

　　3  推广宣传

　　首先是针对老客户进行宣传。匠明将转入国内市场的每一项改变（包括如公司网站改版、售后服务提升等）都通过电话或信息的形式告知客户，让他们知道公司的变化，同时改变对匠明原有的看法，树立品牌美誉度。

　　同时，还加大在业内知名媒体的宣传和投放力度，如《深圳家具》报、当地的家居杂志等进行宣传，并制作了加盟手册和宣传单张、产品画册等，目的就是让更多的业内人士知道，匠明沙发正在开始重点开拓国内市场，并展示匠明的优势和特点，

　　4  明确产品风格

　　匠明在新产品的开发上加大投入，使新品开发的能力加大，开发周期缩短，以满足各系列新款的要求。同时明确划分各产品风格和系列，主要为分三大系列进行开发产品、重新包装，让产品更符合现有的档次，也体现出公司各系列产品的特点和优势。

　　企业经过上半年在各方发力，国内市场已开始明显起色，蠡口、太原、鞍山、乌鲁木齐、三明、南平、大庆等地的专卖店也都陆续开业，我们有理由相信，只要外销企业进行细致而深入的努力和推广，他们的国内市场将越来越广！