本报记者  严伟群

　　近年来，随着家具企业对品牌形象的重视，以及产品差异缩小和原创产品设计不足原因，在家具展览会上，比单纯产品开发，很多企业对企业品牌形象和展位氛围的营造更重视。每一届展会企业都不惜花费巨资投入展位的设计与装饰。如何让这笔不菲的投资得到应有的回报呢？记者特别采访了有多年家具展示设计经验的名汉唐设计有限公司总经理卢涛先生，卢涛在该行业多年，对展场设计，产品VI包装有丰富的经验和深入的研究。

　　好的展场氛围带给客户“第一眼的心动”

　　家具产品具有体积大，实物视觉感强等特点，因此家具展览是目前唯一，也是最好的推广营销渠道。而展场设计在整个展场中的作用用一个通俗得例子说明，就如两个谈恋爱的年青人，在不知晓对方更多的情况下，第一眼的感觉决定了要不要更深层次的交往，好的展场氛围能带给客户“第一眼的心动”。客户从展位的氛围直接感受产品的感染力和企业文化内涵，从而增对产品的信心。展位还肩负着品牌专卖店推广的形象示范作用，优秀展位设计能增加“店”的销售业绩。

　　由于展览承担了宣传企业形象、品牌形象、企业实力、产品展示等诸多方面的综合功能，因此，家具企业不惜花巨资对展位进行设计装修，以增加品牌的附加值。圆方园、左右家私等每届展会投入展位设计的装修费用均在30万以上，该费用甚至超过单件产品的研发投入。

　　知名的家具品牌，除了产品设计优、质量好、供货及时等本身的固定价值外，还需要很高的附加价值，即产品的设计、包装和产品的专卖店形象。提升产品的附加值就必须走高品位路线。同样的家具放在不同的卖场，价格与销售结果完全不一样。在设计上有品味、有商业氛围的卖场与普通卖场有天壤之别，尤其国内家具产品差异性越来越少情况下，品牌、卖场氛围等因素起的作用越来越大。

　　规划展会、持之以恒，谋求事半功倍

　　在今年的三月深圳家具展上，有参展商曾向记者投诉，现在的家具展场布置一家比一家豪华气派，在这种氛围之下，他们也只能打肿脸充胖子，跟着潮流走，花费巨资在展场布置上血拼，事后却发现效果并不尽人意，抱怨展览会投入太多却收获少。对这种现象，卢涛认为，这和现在家具企业中存在的2大问题有关：一是对展场设计费用的观念没转变，对于企业来说，展场设计费应该作为公司宣传营销成本之一计算，而不应该单独列出来谈，在家具行业，这方面投入占生产总值的比例和其他行业相比，已经很低。例如家电，服装行业宣传推广的预算占到总产值的7%、最高达10%。第二个问题是许多家具企业投机心理重，缺乏参展规划。今年在这地方参展，明年在那参展；今年拿300平米场地，明年拿200平米；今年参展，明年又不参展了，诸如此类的现象比比皆是。而在国外的企业，一般都有5年的计划，在一个地方参展连续5年不变，位置、面积、设计风格等几个要素都不变，给客户一种稳定、延续的感觉。而中国的企业呢？不注意这方面的规划，有的企业一拍脑袋就要了800平米，可是到了下次展览呢？因为各种原因，又只要了600平米，再下次可能只要了400平米，一年比一年呈下降趋势，给客户感觉企业不行了，在步入衰落，实际这只是缺乏规划的失误，企业本身可能并没走下坡路。而更多的企业则是频繁变动参展地点，不同的展览会有不同的定位和特点，选定了适合自己的展览会三五年不变，效果才能出来。那种参加一次效果不佳就不再参加的企业更是典型的投机心态。这些投机心态导致了所说的追随大流，效果不佳等状况的出现。

　　卢涛一直建议名汉唐的每一个客户规划一种持续性，稳定性的参展计划，这样就能大大控制成本，节省费用。如果能在同一个地方、同一个位置、同一样面积连续规划参展几年，这么布展的材料有百分之八十可以下届再用，而后在设计上有20%的改变就可以构成一种新的设计元素，同时又沿袭了之前的设计风格。在粗放型经济时期，用一次就丢弃的浪费方式并没有引起企业的注意，但现在讲究节约、环保。而布置一个展位要花费大量的时间和精力，如果材料能重复利用，可以节省不少财力、人力。另外从设计角度来说，每次新的布展其实都存在一定的风险，例如流程、细节方面的风险。如持续几年不变，也可以降低这种风险。

　　为了提高场地的利用率，节约企业成本，卢涛还建议从空间考虑，搭建两层展场。对于主办方而言，展位向空间发展，在有限的展览馆里，可以让更多的企业参加；对企业来说，向空间发展可以节省成本，空间的场地价格要便宜地面价格很多，而且搭建的钢架结果可以重复利用。据卢涛介绍，今年9月份的上海家具展就会尝试空中布展。“当然这种重复利用在现实中还有一些问题要解决，例如材料的堆放问题，拆展后的材料能否由主办方统一租赁地方摆放”，卢涛建议展览会主办机构是否能将提供统一材料堆放服务作为展会服务功能的扩充。

　　展外展模式成为展览新亮点

　　在去年8月国际名家具（东莞）展览会上，顾家工艺在拿下4号馆1,000余平方米的展位后，在家具大道上又拿下了6,000平方米的独立展展示中心，这种展会外另设展场的模式也成为媒体争相报道的焦点。而在今年8月的国际名家具（东莞）展览会上，顾家工艺将在保留原有4号馆1,000余平方米的展位及家具大道上的6,000平方米的独立展展示中心基础上，又增加今年3月曾作为韩国馆展示的4C展馆作为形象展馆，顾家工艺的参展规模再一次被刷新，也使这种展外展的模式进一步受到关注。

　　所谓展外展模式，就是指在展会设置一个展场，在展会以外的地方再另设展场，另设的展场有的在工厂，有的在展会附近位置。据卢涛介绍，类似这样的展外展模式，在国外已经不新鲜，它将成为今后家具展览会的一大亮点。在今年的米兰展中，就有40余家企业采用了展外展的模式，在每年的科隆展会，正门口外的POST DESIGN馆就是意大利厂商的展外展馆。而在国内，顾家工艺之前，皇朝集团、联邦集团已经推出过展外展模式。该模式在避免非专业观众的混杂，保护产品的知识产权，更好的展示公司品牌方面有积极的作用，尤其对于自主原创、研发能力比较强的企业。

　　目前我国的展会产品专利保护存在着很大的漏洞，每年展会都有被侵权的案例，尽管主办方，相关的法律部门都在完善这方面的漏洞，例如针对展会知识产权保护存在的问题，商务部会同国家知识产权局、商标局和国家版权局制定了《展会知识产权保护办法》，并于2006年1月10日颁布，3月1日正式实施。该办法的出台对展览会侵权问题起到了规范和约束的作用，但是这办法的出台并不带有强制性，只起指引性作用，“对于展览会侵权问题，该办法并不能治本”，长期从事知识产权法律咨询，并一直负责深圳各展览会知识产权事务的徐文涛律师认为，对于展会侵权问题，以前主要在主办方和参展商的合约里面体现出来，双方事先约定一些条例规则，对于家具类产品，其产品侵权鉴别有一定的难度，因为该类产品主要是外观设计保护，而一般的家具外观设计对整个产品而言并不具备特别重要的因素，因此外观设计往专利方面靠比较难，而目前大趋势是，能否往著作权方面靠，扩大著作权的保护范围，但是这也只是一个趋势，并没具体方案。对于展会本身的侵权，这种展外展的模式能很好地规避这种问题。