深圳市品位联盟家具有限公司  孙向阳

　　在一次家具零售企业发展论坛上，许多经销商向笔者提出一个相同的问题：大家经营的品牌越来越多，专卖店越开越多，可利润没有同步增长，反而越来越少。经营品牌越来越多，其主要原因是经销商出于单品利润下降的考虑，试图通过增加品牌或产品线来改善整体赢利水平。

　　而利润减少的原因，大概有4个方面的因素：

　　1. 消费者购买家具趋向理性化，随着家具品牌、款式的日渐丰富，消费者选择余地越来越大，货比多家，自然采用利润降低法吸引顾客。

　　2. 替代性家具越来越多，被选中的几率越来越少。

　　3. 家具卖场越来越多，客流量分流明显，经销商不得不压低利润，参与竞争。

　　4. 内部管理成本增加，并且导购人员流失和销售人才招聘存在困难等诸多因素，导致利润流失。

密集的户外广告是卖场推广的手段之一

　　因此，经销商赢利能力下降，不能只通过增加新品牌带来同步增长的利润，更重要的是在现有品牌精耕细作的同时，再逐渐完善产品线。赢利必须从改变经营观念开始，家具零售企业要持续赢利必须要有创新的赢利模式作为支撑，将家具营销模式向赢利模式转变，是每个家具经营者必须转变的观念。营销模式的核心是解决卖货问题，而赢利模式才是根本，才能拓展未来，因为它解决的是赚钱的问题、发展的问题。

　　持续赢利的品牌之道

　　家具卖场要持续赢利，必须寻找利润源与利润点。要赢利就要改变品牌定位规则，简而言之，就是要选择品牌创利优先顺序，用获得利润的多少来衡量品牌的定位和布局而不是销售数量或单纯追求品牌效益。

　　1.家具品牌的选择与定位

　　其一、品牌分类。目前国内家具品牌可分为：强势品牌、弱势品牌、成长品牌、流行品牌、特异品牌、低价品牌、利基品牌等种类。

　　经销商选择品牌常用方法。一是网络媒体：知名品牌都通过专业的网站发布信息，并建有自己的网站。选择品牌和了解家具行情，建议浏览中国家具网（www.szfa.com）、中国家具协会网（www.cnfa.com.cn）、天天家具网（www.365f.com）和深圳家具报等网络和报刊。

　　二是专业家具展会：每年国内在3月、8月举办家具展会，特别关注深圳家具展（综合性）、东莞家具展（套房）、龙江家具展、广州家具展（出口）、成都家具展等，在展会上可面对面与厂家交流。三是同行了解和专家推荐。

　　其二、家具品牌选择四要点：该品牌的发展前景，可考虑所选品牌的知名度和安全性，及其发展空间；该品牌是否有合理的利润空间；品牌受欢迎的程度，考虑当地消费习惯，可从品牌的定位和产品风格、定价、品牌影响力等综合考虑；家具企业对经销商服务和支持力度，如广告支持、培训支持、促销支持等，这些支持将在很大程度上影响经销商的市场开拓和持续赢利。

　　2.品牌家具布局的奥秘

　　合理家具布局将会增加赢利能力，家具布局时要充分考虑卖场的面积、顺序、区域的合理规划。

　　其一、家具商场面积分配常用三种方法。一需要法：即根据所销售家具的数量和各款式家具所应该占有的位置大小进行区域分配。二是重点法：即将好卖的家具、新款的家具放在显眼的位置，以便于提升品牌形象和增加销售业绩。三是利润法：利润高的家具占较大的面积，利润小的家具占较小的面积。

　　其二、商场整体布置原则。先廉后贵；先新款后旧款；先高档后低档；先专后杂。

　　3、家具卖场的氛围营造细节

　　其一、音乐的选择与频度控制

　　营业前，先播放几分钟优雅恬静的乐曲。营业中，可播放安抚性的乐曲，让顾客进入想象的空间。营业结束前，播放明快、热情带有鼓动励的乐曲。最适合品牌家具卖场的音乐有班得瑞音乐系列中的《春野》、《仙境》两个专辑。

　　[精典运作：具有背景音乐的卖场，顾客的光顾率将提升15%，销售额平均增加30%]

　　其二、店内气味的营造，家具卖场中常充满油漆、板材和装修材料散发的异味。店员的异味将影响顾客的心情，每天营业前在店中喷洒植物香型的空气清新剂，并适当摆放植物品种，消除异味，让顾客拥有舒畅的心情。

　　其三、播放品牌广告片和时尚家具欣赏电视片

　　为节省空间，建议在卖场的墙壁上安装液晶电视机，按150㎡配置一台的比例设置，让顾客充满美好家具意念。

选择好的品牌也是成功的因素之一

　　其四、运用家具提示牌（商品POP）

　　宜家家居采用产品提示牌传达信息，通过提示牌告诉顾客陈列产品的特点和好处。每张精美的提示牌可写上一句回味的话，比如：“左右沙发、纯天然牛皮制造。好沙发足以改变你的价值观……”这些提示牌可放在抽屉、衣柜里、床头、沙发上。重视细节，让顾客感受家具自身的魅力。

　　持续赢利的家具推广模式

　　家具营销思维能力和家具卖场管理能力，是每个家具经营者必须关注的。家具零售企业持续赢利必须做好的核心工作。一是吸引顾客；二是管理顾客，所采用的赢利模式是打造持续有力的立体化营销模式。我们推荐如下方法，要坚持实施才有效果。

　　1.建立顾客管理系统，并有效推广的策略。

　　其一、顾客资料建档：通过顾客单次购买金额确定按（A、B、C）分类，将顾客归类管理并输入电脑，若发现顾客资料有变动时，应当填写“顾客信息变动卡”。

　　其二、顾客资料运用的策略。新的商品目录或促销宣传资料的直邮。促销信息手机短信的发送。不定期举办有影响力的家具演讲会和新品展示会。生日贺卡、生日卡以及感谢卡的递送，表达企业的关心和感谢。电话访问，过年节或促销活动前，由卖场电话邀请建当的顾客惠顾。

　　2.面对面推广，用品牌故事吸引顾客

　　任何的推广手法，最终目的就是成交带来赢利。卖场中，导购员面对面推广，一定要把产品或品牌的优势通过故事表述出来，并塑造整体家居美好意念，让顾客感知。

　　3.楼盘和小区推广

　　其一、通过手机短信按目标推广区域选择部分老客户为其免费检修和家具护理，并在活动所在小区运用条幅、设立临时咨询服务台，方便客户咨询，并发放简单实用的家居购指南，这是低投入高回报的推广策略。

　　其二、新楼盘的样板房推广。与楼盘开发商和物业公司联络，争取在该楼盘设立品牌家具样板房，让品牌家具在重点楼盘都有“陈列展厅”。其操作方法是：楼盘、家装设计公司与家具卖场三家联手，所提供的家具按成本价结算。

　　4.家具团购推广

　　团购成交金额大，由于省去了中间环节，降低了营销费用，所以尽管让利还能获得较高利润，家具团购推广关键在于制定个性化团购方案。对于产品单一的家具企业可采用“异业联盟”的推广方式。

　　团购信息发布可采取：电视游动字幕；媒体短信广告；团购网站；过街条幅；大型超市门前X型广告。

　　赢利必须打造和谐和厂商关系

　　家具销售只有厂商相互合作，才能业绩倍增持续赢利。大部份家具卖场其实都可以争取厂家的更多支持，但由于缺乏有效的沟通和营销思路，未能获得厂家的支持，我们应采用的策略是：

　　1. 你需要什么支持？这是任何一个厂家向经销商必问的一个问题。作为经销商我们需要如下支持：费用支持：包括货款、装修费、促销广告费、运输费、返利和激励的费用；广告和促销支持；人员培训支持；货品支持，开业家具摆场和促销提供特惠价产品，旺季给予预留存货和优先供货支持。

　　2. 寻求支持的十个最佳时期。开始合作时、市场开发期、新产品上市时、经营困难时、竞争比拼时、周年店庆、重要节目促销、厂家业务更换时、家具团购时、销售淡季时。

　　3. 成功获利厂家支持的三个技巧

　　家具经营与市场开拓靠团队，厂家的支持为我们提供坚实的基础。获取厂家支持的三个技巧：①提出营销方案，让厂家看到双赢的希望；②邀请企业领导到市场考察；③举例证明，厂家给予支持后获得成功的案例。

　　持续赢利人才之道

　　优秀家具导购员创造无限财富，打造优秀导购要从细节入手，优秀家具导购员素养="熟知本品牌+熟知竞争对手+家居基础知识+消费者心态把握+沟通技巧+销售技巧。

　　1.导购员充分应用艺术营销创造新利润

　　大部分导购员都具备洞察客户心理的能力，能在恰当的时机把产品的卖点介绍给顾客的能力，但到谈到价格环节，很多导购都陷入讨价还价的圈子，导致客户流失。究其原因：导购内容和层次不丰富，语言单调，没有充分展示产品和企业的丰富内涵。家具是有生命力的，导购应把家具的艺术美讲给客户让客户听，引客户欣赏，为客户创造一个美的欣赏销售氛围，还有什么生意不能成交呢？用艺术的眼光谈家具，你会充满灵气，会更雅致。经营家具其本质就是在传播艺术，提高品味，丰富生命的内涵，达到心神合一的境界。

　　2.充满艺术魅力导购员训练方法

　　其一、导购员将品牌厂家提供的图册中，描述家具的配图文字及相关资料，通过背诵到达脱口而出。

　　其二、反复观看时尚家居DVD碟片，看着电视画面，边听、边复述碟片中优美的解说词，直到熟练为止。训练五小时以后，将背景音关闭，用你自己的语言对着画面解说，并反复演练。

　　其三、养成边看家具图册和实物，进行艺术性解说的习惯（看图说话），不断强化训练必定铸造一流导购口才和具有艺术性家居解说能力，在帮助客户提升欣赏家居品位的同时，导购员自身达到较高的层次。

　　家具卖场赢利有许多环节，我们只有优化其中的重要环节，加强自身的运作与管理能力，不断创新，这是企业持续增加赢利的根本之道。