策划 本报编辑部

执行 钟裕华 彭文松 刘薇 严伟群 阳聪

　　市场的竞争促进了产品的发展，消费能力的增强为家具业的发展提供了充分的空间，人们对家具也不断提出了更高的要求，从以往的实用性到功能性、环保性，再到现在颇为盛行的家居整体氛围营造，都体现出了市场成熟、理性的特点。消费者希望通过家具来装点室内空间、营造氛围，作为终端的信号，也一发而牵动了厂家和商家，特别是在销售终端，商家要考虑的不仅是家具本身，更要从整体氛围、空间性等各个方面来考虑，使得家具承载的不仅仅是一个消费物品，更代表着一种对生活方式的诠释。

广州列奇饱含原生态东南亚风情的家具

　　 Part  1

　　生活方式的传递

　　卖产品就是在卖生活。设计师将对生活的百般感受综合在一起，运用他们的专业眼光，通过产品淋漓尽致地体现出来，是奢华还是时尚、简朴亦或便捷，消费者都能明确地感受得到。

　　但并不是说贵的就一定是好的，还要看是否符合目标群体的实际需要。不同的消费群体有着不同的家居需求，如白领阶层喜爱时尚、便捷、舒适、具有空间感的生活，成功人士则偏爱奢华、大气、能体现自身身份的家居环境，因此，设计师在设计产品时，要充分考虑到目标消费群体的需求，根据他们的喜好来设计。无论是精神层次还是物质层次，只有抓住诉求点，准确出击，满足消费者心底最深层的需求，打动他们的心，才能算是成功。如可折叠的沙发、可随意变换大小的床，带给人们的就是一种便捷的生活方式；古典家具、美式家具等带给人们的就是一种高品质、贵气袭人的居家感受。  

美克•美家的体验式营销做得细致入微  

　　设计引领文化

　　各种风格家具的进入，带来了不同国家和民族的异样风情，如洛可可风格，巴洛可风格、英国皇室风格、美式风格等等，企业在销售产品的同时也将这些家具所能代表的异域风情传递到了消费者的心中，设计师们对产品的定位和称谓直接决定着市场对此类家具的直观感受，如果设计师将产品定位混淆，那么必然也将对消费者产生误导。一般来说，越是历史悠久的文化越易传递出来，像是红木家具、美式家具等就比较容易体现，但是难处在于如何在保持其原有文化精髓的基础上将一些新的元素融入进去，达到相互融合，让现代社会更为接受，有种耳目一新的感觉，这就需要设计师的创新。

　　但有些产品对于生活的文化传播是经过多方发力共同才能达成，宣传文案、广告语、情景展示……各种“炮轰”让消费者产生印象，传播起来也比较容易，他们无时无刻不在传递着生活方式，“美丽是睡出来的”、“低调·奢华”、“因为爱家，所以顾家”、“欧洲时尚，意在中国”……。

　　对消费的设计前置

　　设计师们往往是首先确定目标消费人群，进而根据他们的需求和主要诉求点来设计家具。可是设计出消费者意料之中的产品是远远不够的，还要将消费者的潜在需求开发出来，想他们所没有想到的，永远走在消费者的前面，做一名引导者，而不是跟随者。著名的香港室内设计师高文安就曾经谈到，他认为许多顾客并不清楚自己真正的需求，或是有某种需求但不知道如何表达出来，这就需要设计们的引领和挖掘，找到核心的诉求点和释放点，将最适合他们的需求传递出来。

　　例如英国一牌的功能型家具，将生活中的许多需要在不同空间内完成的家事如煮饭、泡茶、烹饪等都搬到了一张台面上来完成，同时又不影响家具本身的实用性，大大节省了室内空间，深受年轻人的喜爱；而广州列奇的原生态东南亚风情家具，则大大发挥了设计师的想象，最大地还原木材的本质，让整体空间似乎回到了原始丛林中，产品所体现出的个性化需求非常强烈，也使其成为近年的一匹黑马。这些都是企业和设计师针对不同的目标人群，充分挖掘消费者的需求，超出他们的想象来设计，引导了一种潮流和趋势。

　　跳出固定思维，寻求创新

　　面对单纯地设计产品到向设计生活的转变，设计师的作用毋庸置疑，他们是因循守旧还是敢于跳出固有模式？是固步尘封还是大胆创新？决定着产品的最终效果和生活方式的传递。

　　在意大利的一家五星级酒店里，有一个非常特别的家具组合，设计师将一个在中国民间收集来的破旧木箱用铜片包住四角，稍作处理，放在酒店的大堂作为茶几使用，旁边搭配的全是意大利最为前卫和现代的沙发、器皿，两种不同时代、不同文化的强烈对比，看似冲突，又似乎相融合，矛盾的结合使得这两种风格的家具都极为突出，夺人眼目，也凸显了整体空间的视觉。这表现出了设计师的独出心裁和幽默感，但是出来的效果却是独一无二的，大胆的尝试让大家在感到惊讶的同时也恍然大悟，原来生活可以这样！同样的事物，不同的组合，大胆的尝试，往往能够给人以想不到的惊喜。

　　 Part  2

　　在生产领域，曲美、美克·美家、宜华还有许许多多先知先觉的厂商都抓住了消费者消费观念转变这一契机，虽然各自具体的说法和做法不一致，但不管是“设计生活”、“设计生活方式”还是“设计居住文化”，他们所统一反映的都是上述消费者观念转变的一种结局，“把家具当做一个附产品，把推广生活模式当作一个主题”成为一种家具销售新理念，家具销售领域正在悄悄发生着巨大的变化，事实上，它们对设计生活的重视也俨然成为了某种生活方式或是风格的有力助推者。

　　曲美：“家具与人共思维”为消费者“设计生活”

　　在我国，家装行业的民间特色较为显著，其工业化和标准化程度很低，房子、装修和家具三者之间的关联性较差，这一直制约着消费者对家具产品的选择。一般而言，家具的消费是人们买完房子、做完装修以及建立新家的最后一个环节，但随着人们消费水平的提高，家具在家庭中逐渐成了主角，往往在家装还没有开始的时候消费者就开始考虑设计自己的家居风格了。曲美对于这种变化，提出设计前移的概念，它把家具设计上升为消费者所需要的家居设计，出售新的生活方式，为广大消费者营造一种生活，在家具业推广一种新的设计理念和经营模式。

　　近年来，曲美做了一些尝试，它把成熟、简约的北欧生活移植北京，推出了“家具与人共思维”活动，一时引起了消费者的震撼。在这次活动中，曲美买断了丹麦建筑设计院邦纳利克先生的设计手稿，帮助北京20个新房入住的家庭打造北欧家居蓝图。在操作过程中，曲美对这20个家庭进行充分地调查，如：您的家庭构成和人数是？您的家装预算是多少？家具预算是多少？您的装修初步设想和布局是什么样子？……曲美让消费者成为服务的决定因素并根据这些问题的答案做出非常个性化家具设计。这个活动掀起了家庭风格化“新生活”装修的浪潮，同时受到了众多消费者的好评。通过“家具与人共思维”让消费者避免了完成买房、装修以及买家具后才从外行变成内行的畸形消费怪圈，改变了商业活动中一贯以商家自身为服务主体的情况，使服务成了消费者可以选择消费的服务，让服务有的放矢。此活动取得了圆满成功，业界人士甚至称“这是一次带有革命性的家具市场服务”

兴利营造的贵气袭人的居家感受

　　生活方式的经营模式属于家具文化的经营阶段，它是惟服务论。曲美“家具与人类共思维”活动的成功推广，体现出曲美敢做新服务产品的设计者、新生活方式的倡导者和经营者，从这点，我们不得不说，曲美向“设计生活”的经营模式迈了一个大步子。

　　美克·美家：艺术与生活对话

　　关于美克·美家的营销理念，有一句流传很广的话：我们只为消费者设计一种好的生活方式，顺便卖点家具。从这句话得知，美克·美家已经不是只停留在为消费者提供产品这一最简单、最初级的营销模式上了，而是深入到消费者对整体家居文化、家居氛围营造的深层需求上了。据了解，美克·美家零售店对营销模式的摸索和推广有一段时间，现在才开始赢利，但消费者对这种营销模式非常感兴趣，许多同行也纷纷进行模仿。

　　去过美克·美家的零售店的人都知道，美克·美家所采用的都是实景式营销，即每一个展区便是一种家居风格的展示，什么样的风格须配什么样的灯饰、饰品、地板、墙纸……消费者进入展区便一目了然，这就是一种体验式营销。这种营销现在很流行，但美克·美家做得更细致，更体贴入微。

　　其次，除了实景式营销外，美克·美家所有连锁店都为消费者提供家访服务，即“一站式”家居解决方案。在这一方面，从最小的细节可以看出端倪，记者步入长沙一家美克·美家零售店时，其门旁竖立了一个牌子，上面全是店内工作人员的照片、姓名及联系方式，最让人印象深刻的是每个营业员不是冠以“导购员”的名称，而是“设计顾问”，让人一下子感受到了高品位、高档次，进入店内看见价格不菲的家具后，“一分钱一分货”，消费者自然不会大惊小怪了。

　　据一位陈姓“设计顾问”介绍，美克·美家零售店对每一位有意向或达成交易的消费者，他们都要事先深入顾客家中，根据顾客居住的建筑风格、环境特色、家庭成员生活习惯方式，提出空间划分、家具搭配、色彩搭配、装饰搭配的整体家居建议。这种“一站式”的家居解决方案，无一不受到消费者的一致追捧，一传十，十传百，长沙的美克·美家开业不到一年，其业务呈直线上升。

　　业内人士表示，这种“给你一种生活方式”的经营态势让国内家居零售业进入了一个深度服务消费时代。家具也是一种艺术品，为消费者设计生活方式，实际上就是艺术对生活的直接对话，也是艺术生活的最终展现。

成熟、简约的北欧生活模式在曲美产品上得到完美展现

　　宜华：注重体验展现居住文化

　　近几年，“家居体验馆”如雨后春笋般冒出来，它们企业生产出来的一系列产品通过在特定的环境当中以集中、配套的方式统一展示出来，使消费者能够实际体验到家居生活的独特乐趣。2007年1月，宜华在汕头开设第一家“家居体验馆”，因为宜华的知名度，使得这家家居体验馆倍受关注，行业内人士对它能否引领家居终端销售新变革拭目以待。 

　　这家店为1万多平米的九层楼房。气势磅礴。它提供了“五位一体”销售服务，是从售前到售后服务的整个过程都贯彻执行的服务理念，即一体化导购，一体化设计，一体化配置，一体化安装，一体化售后服务五位一体，虽然是单品牌专卖，但里面陈列了从地板到家具完整的家居系列，更特别的是它注重消费者的家居体验。体验式消费是未来家居的一种趋势，宜华内部高层透露信息：“这一切仅仅是开始，宜华已经改变传统营销模式，走代理和直销的两条路，将在全国陆续建立这种新型终端”。

　　宜华这一举动引起业内广泛关注，一位相关评论人士这样给记者解释，众多商家将宜华比喻为“黑马”，原因是宜华作为木业巨头打造的家居终端，因其先天所具有的产品优势实现了产销一体，并有着强大的生产能力和品牌效应，将这种优势直接转嫁到终端，丰富的产品线为消费者提供了整体家居解决方案的一站式服务，而厂家直销大大省去了中间商利润，因而在价格上更有优势。”与宜华相似背景的美克美家也已在建设终端零售，但就整体家居的范围看来，宜华家居的产品覆盖是最广泛的。

　　接下来宜华会把这个模式引到全国的发展城市，特别是一线城市。这样的展示面对消费者是高端化的，宜华的吴华东总经理介绍称，这样的体验馆很简单的一个模式，就是你要有一套毛坯房，你在这里一段时间以后就可以看到一整套的配套，这里面会涉及到很多可以做的东西。包括现在有相应配套的服务软件，还有一些服务模式，一些现代化的手段去解决家居的一个搭配，这种模式将成为未来家居市场的发展潮流。

　　“我不只局限于地面装饰材料，而是家具里面跟木有关的都往里渗透了，未来的市场肯定是是一种居住文化，这是一种文化的渗透。”吴总如是说。

　　家具，已经不在是单一的产品，在某一定程度上，它已经成为人们生活艺术的一种载体，也真是因为如此，所以家具产业也得以有无以复加的创造空间和广阔市场，如何把握住消费者的动态、如何创新以引导消费者，这些，是家具厂商应该关注的，抓住一次机会就可造就一次成功。