文/图 郑旭平 钟裕华
【编者按】目前国内的家具市场环境是典型的品牌过剩、渠道不足。“渠道为王”的事实让大牌经销商成为众厂家竟相争夺的“唐僧肉”。特别是目前厂商关系极度脆弱的情形下，作为厂家不愿意“在一棵树上吊死”，商家却希望“我是你的唯一”，而小品牌却缺乏这种优势，站在了“弱势群体”的一边，那么小品牌该如何应对？记者在采访深圳金尚家具有限公司副总经理郑旭平时，他旁征博引，形象而生动地阐述了这个问题。
M厂应算是家具行业典型的小厂。员工230人，年销量不过3,000万。这销量还是好几个品牌的“集资”的成果。在家具界，一年出一个新品牌并不少见，甚至都不需要“十月怀胎”，很多企业是见“会”就生，一年两个展会都要推出新品，如此多生快产，功底不厚的自然先天不足，产品系列名字好取，可成长就难了。
中小企业品牌往往有突出的“差异化”特点
笔者曾与M厂老板有过深谈。问及为何如此小的工厂要有那么多品牌系列？。理由很简单：“实属无奈，因为单靠一个品牌无法养活全厂。”如果已推品牌市场反应不佳，就只得迅速跟风开发另一个系列品牌，而每开发一个品牌，加上展会企业就得投入上百万的资金。而到后来，后续营销的投入就只得能勒紧裤腰带了，这样虎头蛇尾的操作，市场反应就可想而知了。
小品牌产品为何要“差异化”
新品上市效果不理想，甚至“见光死”的案例有很多，原因也有很多。对于家具行业而言，产品因素尤其重要。这里所指的产品是一个广泛的概念，包括产品的名称，风格，价位、及专卖模式店的包装效果。很多小企业采取的是“跟风”战术，对市场上反应好的产品进行模仿，对人家产品的尺寸稍做修改，便在下次展会上粉墨登场。当然，即便如此也不乏“成功案例”，但就怕跟风节奏没有掌握好，不是慢半拍而是慢几拍，市场的热点转换又快，等你拍马赶到，风向己转，你只能跌足长叹。
展会成就了许多企业的梦想
对小企业的小品牌而言，别人能做好的，你不一定能做好。因为各自所拥有的资源不一样。大企业有品牌、规模支撑，有庞大的市场网络作后盾，因此他们适合做更宽泛的市场，做大众的产品；而小企业小品牌一无规模二无渠道，所以更宜选差异化的产品，方便于采取避强战略，集中优势兵力，从某一特定市场取得突破。
小品牌营销为何要“傍大款”
面对目前国内品牌过剩、渠道不足的市场环境，大牌经销商成为众厂家竟相争夺的对象，那么小品牌肯定也得硬着头皮往前冲力争傍个大牌经销商，为什么？
道理很简单——借船出海。大经销商除了有实力、有能力外，还有较强的行业影响力。除了他们本身有能力经营好你的产品外，通过他的人脉关系，你的新品牌很容易在业内得到推广传播。其次，小品牌一般都做相当有差异化的特色产品，而这类产品的目标市场更多地锁定在一类市场，而大的经销商几乎都集中在一类市场，很简单，找到他们就找到了目标市场。最后，新品牌进入市场总会有个哺育期，大经销商才更有实力、更有耐心渡过磨合期。而小经销商有时就是想坚持也不一定有实力坚持下去。
“拿什么奉献给你我的爱人”
差异化的产品、较高的利润空间、更优惠的市场支持政策，这向来是吸引大经销商的三大法宝。而小品牌却一度有“拿什么奉献给你我的爱人”的困惑：小品牌更多的是模仿者而不是市场的细分者，何来差异化？较高的利润空间必须以实现销售为前提，而这本身就是一个末知数；优惠的市场支持政策只能是个别、一次性的，它更不可能与大品牌的空中地面一掷千金相提并论。
独特的产品风格必然锁定一部分情有独钟的消费群
由此可见，三大法宝最关健的还是差异化的产品。也就是说，小品牌必须做市场的细分者，模仿、抄袭决不可能得到大牌经销商的青睐。家具行业是一个个性化很强的行业，独特的产品风格必然锁定一部分情有独衷的消费群，风格的千变万化决定了家具不可能出现类似家电行业的大洗牌，几家大企业独占市场的现象在家具行业是不可想象的。正因为如此，小企业小品牌只要选对目标市场就完全有自己的生存空间。目前，国内家具市场产品同质化程度很高，无论是经销商还是家具商场老板都在睁大眼睛，寻找有特色的差异化产品，一个名不见经传的小品牌完全可能凭借其独创性的差异化产品令商家趋之若骛。
百闻不如一见，作为小品牌要有大智慧。除了系统规划与战略战术的制定以外，还必须建立一个自营的“样板店”，从专卖店建设、终端导购、物流配送等诸多环节，让经销商看到每一个方案，每一个细节，从而确保专卖店蠃利模式的复制得以实施，以活生生的案例让经销商看在眼里，记在心里，引起商场及经销商的关注。同时，对消费者而言，如果家具卖场氛围与消费者心目中的家如果能够产生共鸣，那么说服顾客购买就相对轻松得多。
样板店能给企业带来不菲的效益
小品牌VS大经销商
市场法则永远是“店大欺客”，也有“弱国无外交”之说，在厂商谈判中，小品牌一般都处于劣势。对经销商的极度渴望，使得小品牌厂家一不小心就容易陷入对大牌经销商百依百顺，甚至委曲求全的怪圈；而面对有意向的经销商也往往又饥不择食，经不住对方打款的诱虑，把平日里信誓旦旦要坚守的“宁缺勿烂”原则抛到九宵云外。
如果小品牌拥有了差异化产品，又有一个很好的终端包装模式，那么就应有足够的自信。说一千道一万，经销商的终极目的就是蠃利，而好产品好包装是蠃利的根本保证。尤其对于那些大经销商而言，凭借其自身的经验与实力，只要有好产品好包装，蠃利的预期就指日可待。因此，即便是那些大牌经销商在内心里也同样有很强的愿望要与你合作，小品牌切莫妄自菲薄，自惭形秽，不然的话就会输在经销商选择这个起点上。
在与经销商的谈判过程中，心态的把握也非常重要。任何诚慌诚恐、唯唯诺诺的表现都会给对方以不自信、没能力的印象。成稳淡定、有理有节，刚性的原则辅之以弹性的应变，才能让商家对你刮目相看。小品牌是个“潜力股”，它具有良好的成长性；小品牌虽然市场规模有限，但它也更有可能以政策倾斜的方式，支持大牌经销商取得区域市场突破，既而推向全国。
走出“空诚计”和“阿Q精神”的误区
任何厂商的“大与小”都是一个动态过程。在家具行业尤其如此。因此，小品牌与大经销商的合作并非“灰姑娘与王子的浪漫”，而是优势互补，合作双蠃。
需要提醒的是：有些小品牌企业的市场人员在与一些大牌经销商的洽谈中，喜欢唱“空城计”，拉虎皮做大旗，以期唬住对方。其实，这些大的经销商都是行业内的精英，有些走得路比你过得桥还多。我们大可不必弄巧反拙。真诚实在，谈产品、看包装、侃价格、议方案，这样一五一十，娓娓道来，经销商自然是心中有数，冷暖自知。
经常听到一些小品牌企业的老板抱怨“大经销商太牛B 、大经销商经营品牌太多、大经销商要价太高。。。”。因此“还不如找个小经销商，老实又听话，还会全力以赴呵护我们的‘独生子’。”但我们也应该明白：大经销商之所以为“大”，是因为他们有丰富的行业经历和良好的市场业绩；他们能够在商场拿到好位置；他们还有很强的行业影响力。这些都是小品牌所梦寐以求的。我们不能因为对方难打交道、因为对方不容易征服，我们就放弃甚至用“阿Q”式的理由来自我安慰。所有这些做法都是在迁就自身弱点，逃避困难，使企业最终陷入困境。
做试卷要先易后难；做市场常常要先难后易。不信，你试试？！
