联合欧陆家具营销总监  骆宝定

　　所谓整合营销就是让公司的各种营销职能––营销人员、广告、产品管理、营销调研等彼此协调，相互融合。但是，就算是一个公司有好的营销部门及营销人员，营销工作还是有可能失败，因为营销总监必须极力协调与公司其它部门的关系，使他们接受以市场为导向的观念，把公司所有部门整合到能为客户利益创造的服务营销上来，这才是真正的整体营销。

　　整合公司营销资源

　　从理论上讲，公司的各个职能部门应该密切配合以达到公司的整体目标，但实际上，公司内各部门之间几乎总是存在着竞争和误解。冲突大多来自对一些问题的不同观点，看问题的角度不同，使每个部门都倾向于更强调自身的重要及自身的利益。

　　1.  各部门的侧重点

　　营销部门与其他部门的认识差异

　　由于公司几个部门都通过它的决策和营销活动影响着客户满意程度，所以营销总监除了管理好整个公司的营销活动外，还要处理好与财务、生产、技术等部门的关系，建立一个以市场为导向的公司。

营销需要各部门、人员的紧密配合

　　2.  建立以市场为导向的步骤

　　1.  跨部门的其它经理必须变为顾客驱动。公司最高层须以身作则，示范强烈的顾客观点并对在组织中做出成绩者予以奖励；

　　2.  任命一个营销工作组，这个营销工作组的成员包括总经理以及销售、设计、开发、采购、制造、财务、人事部的主管及其它关键性人员；

　　3.  得到外界帮助和指导，一些咨询公司在推广营销方面颇有经验；

　　4.  改变公司的报酬结构，当采购和制造部门从成本降低中得到报酬，它们就会拒绝接受因提高服务质量而要求的成本支出；

　　6.  制定强有力的内部营销训练计划，为公司的各层人员举办优良的营销研讨班；

　　7.  建立现代营销计划工作体制，计划工作的程序，要求经理们首先考虑营销环境、机会、竟争趋势等问题，然后为特定产品和细分准备营销战略以及进行销售与利润预测；

　　8.  建立年度营销卓越认可计划，公司应鼓励业务单位，用特别的方式奖励优胜者；

　　9.  考虑以市场为中心，意味着要建立一个以该需求为核心的组织，并协调计划，为每个细分市场和主要客户提供优质的产品。

　　10.  从以部门为重点转变为以过程、结果为重点，公司一旦辨认决定其走向成功的基本营销过程，便应该指派负责人和各部门到营销部进行严格培训，以重组和执行这些过程。

　　整合公司各部门

　　营销总监应协助企业以市场为导向，整合各部门围绕营销为中心，为公司的整体战略和目标共同努力。公司的部门按职能一般分为营销、生产、人事和财务四大部门，在公司的领导下，营销总监应努力把他们整合起来，一起为客户服务。

　　1.  营销部门的整合

　　一般包括机制与组合的整合。

　　营销机制整合：

　　队伍建设：营销人员必须经严格的考核和培训，才可以加入营销活动，只有拥有一批优秀的营销人员，才可以有效的进行整合营销活动。

　　信息反馈：营销主管要按照要求建立信息系统，对市场信息进行调查、收集、整理及反馈，做到真正了解市场、开发市场、确立正确的市场方向。

　　市场细分：营销主管要明确各营销人员的工作职责和地理范围，以便营销人员熟悉市场，在职责范围内统一营销策略和竟争价格，禁止各业务人员跨区域销售，造成客户与价格的混乱。

　　激励制度：根据市场的变化，调整激励政策，把绩效与营销效果结合起来，激发积极性。

　　营销组合的整合包括：

　　价格策略：市场份额是公司的生命线，利润则是公司的血液，不可以为了市场份额而盲目不计成本调低价格。

　　品牌策略：能否创造一个成功的品牌是公司生命的源泉。

　　促销策略：促销分为时节促销、让利促销、奖励促销、商品搭配促销等多样化。

　　营销渠道：营销市场是公开的，产品与广告这些很快就会趋于同质化，渠道与网络的构建很容易就会成为制胜的优势。

　　2.  生产部门的整合

　　A：生产部门组织生产时坚持以营销为依据，没销售订单不生产，没有月销售计划不生产。

　　B：在组织生产之前，对销售、生产、技术、质量、价格、原材料供应、交货期进行全面系统分析，合理分配和分工合作。

　　C：产品完成后，各相关部门进行检查，确保达到要求。

　　D：生产部门要积极进行总结和吸取教训，提高适应市场计划的要求。

　　3.  人事部门的整合

　　人事部整合含有以下内容：

　　招聘。对人员要求有品德、适应能力、团体精神、创新能力和专业技能。

　　培训。包括在职培训和新进培训。

　　评核。要做到具有公正性和针对性，不同的工作应有不同的评核标准。

　　激励。包括晋升通道的顺畅和福利的吸引，同时还应具有以人为本的理念。

　　4.  财务部门的整合

　　资金周转：要与时机配合得当，围绕公司的资金需求计划制定妥善的资金周转计划。

　　客户信息：根据客户交易信息、应收账款的各种财务档案建立信贷分析体系。

　　成本控制：市场的竟争不仅是质量竟争，也是价格竟争，全公司都必须参与成本控制。

　　市场为导向公司的核心职能

　　许多公司开始认识到，它们并非是真正市场和客户为中心，它们是产品赢利为目的，而要成为真正的市场驱动公司，将体现在工作和部门定义、责任、刺激和工作关系上。

　　公司各部门的职能特征

　　整合营销对企业来说，一个重要的课题是实施整合传播，或许上面的建立以市场为导向的公司及对公司主要职能部门的整合，在很大程度上是总经理及其相关部门负责人的事，并且是层次更为深刻战略方面的运作，但在投资者看来，更为直接和主要的事应该是实施整合传播与整合营销。