文/图  李秀兰关丽  钟裕华

　　ALEXADRE作为是国内屈指可数的高端产品之一，其营销战略的高端路线和产品的工艺精湛以及设计创新常令竞争对手望其项背而惊叹。近期，亚力山卓（国际）深圳店、上海店和杭州店相继开业更是受到家具同仁们的热烈关注。一直无法约会繁忙公务缠身的亚力山卓（国际）高层领导，近日在亚力山卓（国际）大中华区总部记者终于见到亚力山卓（国际）负责品牌战略推广的副总经理邵军生先生，他对品牌战略中的市场高端路线作了精辟的深层阐述。

邵军生对产品和商品分析入木三分

　　1、进口商品、高价位，豪华装修、大店堂并不代表高端路线

　　《深圳家具》：邵总，近年来大家都在说“高端”，那么你是如何定位高端路线的呢？

　　邵军生：是啊，最近说“高端”的话题太多了，什么：高端族群、高端产品、高端访谈、高端商场、高端路线等等。“端”应该是一个单位名词，表示事物的一头或一方面。企业战略的高端路线是相对于低端路线而言。

　　我认为“高端路线”是指企业选择的市场定位，是根据市场的实际情况而制定的为高端客户服务的基本战略。因为从消费心理学的角度来分析，当有相当数量的高端消费者愿意,甚至是渴望以相对较高的价格来购买高档优质的产品并能够享受到差异化特色服务时，这种现象就被定义为“趋优消费”，而真正具有实力来满足“趋优消费”要求的企业战略路线才可称其为“高端路线”。中国大陆市场的大环境决定了高端市场未来的份额和潜在消费群会越来越大。特别是在目前中国的消费供给水平、供给结构之下，高端消费倾向历来少数的高收入群体，恩格尔系数已经降至15% 以下，达到了发达国家的平均水准。2020年，国内人均生产总值要实现比2000年翻两番。未来十几年，消费者的消费能力将会大大提高，那么，随之对产品和服务的要求也水涨船高，更多的人有能力追求更高端品牌的消费。但是从品牌属性的角度来分析，工业产品品牌和商业服务品牌是有一些不同，前者主要围绕着产品质量、使用价值等产品本身来展开，而后者主要是通过差异化特色服务、经营规模等来增加品牌的附加值。但是，两者的共同点是，优质产品与特色服务，这也就是走高端路线的基本条件。这一点正是ALEXADRE品牌“以卓越产品和星级服务引领高端族群对奢华生活的理解”历史使命的基本点。

　　所以，进口商品、高价位，豪华装修、大店堂并不代表高端路线，如果仅此事项立项也只是商业利益冲动下获取暴利的手段而已。ALEXADRE品牌的高端路线，首先在于“定义生活方式”。美国西北航空公司曾经登出这样一则广告：“先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务”。“定义你的生活方式”，对个人，那是一种来源于内心的社会认同和处世态度；而对商家，这之外的感召力却是一种一对一的对应关系，不仅包括商家的区隔与定位，更注重消费者所特有的生活方式。所以，有专业人士这样总结：商业模式在经历产品时代、顾客时代后，正经历着向定义生活方式转变的时代。而这种生活方式的表达完完全全可以通过实实在在的场景模拟有所展示，这种展示不同于一般产品的展示，是文化、风格、理念在特定的空间环境中艺术的表达。这种表达，源于生活又高于生活是对普通生活的提炼而成就的卓越生活精华；这种表达，又是亚力山卓（国际）上到总经理、下到安装特使等全体员工感恩之心驱动下的至爱服务；这种表达，卖给消费者不是一种产品，而是一种梦想和希望。

　　更值得一提的是上述表达只是我们一厢情愿的愿景，实现这一愿景还需亚力山卓（国际）的全体员工加倍的努力，特别是做高端家居品牌，细节发挥得越精致越好。而对细节的重视，也的确是所有高端品牌经营的重要法则。将精致融入每个细节，首先，是坚持风格，经营高端品牌，必须具有自己的风格，使顾客在没有看到商标的情况下依然能一眼就分辨出是什么品牌。以国际高端服装品牌为例：Dior的惊艳、Armani的古典、Gucci的性感，PRADA的“简单即是美”。所以，ALEXADRE品牌正是凭借对目标顾客的聚焦，打造自己雅致、卓越的高尚风格，培育品牌忠诚度。其次从产品到服务，关于品牌的任何环节ALEXADRE都针对目标顾客的，任何一个小细节都会向他们传递品牌信息。ALEXADRE品牌理念首先是对生活的领悟，而打造高端家居品牌，则需要对理念的坚持与深挖。实现高端路线的重要法宝是将公司使命作为自己职业生涯毕生追求而努力的团队。我们一直在学习，公司和员工制定“共同成长计划”为高端路线的实施，强化组织建设。

注重细节是高端品牌的一种内外兼修的表现形式

　　2 以国际化视野走高端路线

　　《深圳家具》：据我所知，很多家具同仁都说ALEXANDRE“出口转内销”，但您一直强调国际化，那么您如何理解国际化与高端路线两者之间的关系？

　　邵军生：首先，我特别强调，我不止在二个以上的场合申明ALEXADRE产品绝不是出口转内销，也不是“回归”。ALEXADRE在中国大陆市场的开拓是按照我们的国际战略定位确定了我们中国市场开发战略，中国市场作为国际市场的一部分，目前是全球消费增长最快，速度最高的市场之一，早在三年以前我们便开始着手进行了中国大陆市场的开发准备工作。ALEXADRE的高端定位就是一个国际化品牌的定位，中国市场是我们必须要做的一块，中国市场的深度和广度是全球的第一，做好中国市场我就可以做好全世界的任何一个高端市场，如果和这样的市场不接轨的话谈何国际化？况且亚力山卓（国际）之所以取得今天的成绩，实际上也得力于其早年的高端国际化接轨。早年我们跟国外企业合作，他有60年家具制造历史，与他们合作开发产品。有他们的支持，促成了我们亚力山卓短期内从一个做中低端产品的公司跳跃到生产高端产品思维路线上来，也造就了卓越的管理和工艺团队，当然在整个服务方面也不断在改善跟加强。这就是国际化的思维方式带给我们的全新的经营管理哲学和管理方法及技术，国际化使我们更容易在科学发展观的指导下，结合中国国情加速ALEXADRE高端路线的执行。ALEXADRE品牌中国大陆的高端路线实施成功，也会增加ALEXADRE品牌在国际市场的竞争力和可持续发展的必备资源。

亚力山卓产品和展示设计都饱含艺术美感

　　3 产品的“一生”中两个关键性转变

　　《深圳家具》：高端产品只是高端路线的一个基础，那么你怎么看待目前竞争中很多生产型企业即便是有好产品，好门面的自营店也施展不开手脚的现象？

　　邵军生：以前，我曾经做过 “家具产品生命周期”的课题研究，当时主要是为解答中国大陆家具消费市场变化太快的困惑。当然不成熟的市场加上不成熟的消费需求是导致市场风格变化太快的主要原因，但在研究中却发现一个从成品到产品；产品到商品两个生命拐点对企业发展战略起着重要决定意义的事实。

　　成品到产品的拐点是，工厂依据设计要求，将材料经过加工制造成成品的过程中，仅仅依照加工工艺而生产出来的单一产品，还不是严格意义上的产品，只是成品而已；此时企业的销售实施得以完成成品的第一次交易，才完成从成品到产品的转换。产品到商品的拐点是：产品要经过一系列的品牌包装、卖场氛围的建设等完全进入一个全新的商业业态之后才可以称之为商品。为什么有那么多生产型企业即便是有高质产品、好门面也施展不开手脚的现象的原因很简单：它们的第一次交易尚未完全完成，卖场的产品只是完成了成品库的搬迁（从工厂到卖场）还不是真正意义上的商品，更重要的是企业还没有进行从制造业业态到流通业业态的实质性转变，其运营模式还只是制造业的销售渠道，产品未能转化为商品。

　　制造和流通是完全不同的两大经营模块，有着各自不同的经营规律。二者可以相互兼容，但决不能以此取代彼。这也是有些流通领域成功的企业贸然进入制造业，而后黯然离去的原因之一。在此问题上，亚力山卓（国际）有着充分的心理和战略准备。亚力山卓家居馆的运营是完全依照流通模式进行的，并进行着经营模式的创新，这也是我们行走在美式高端家居巅峰之旅的信心。

　　制造型企业进入流通业本身就面临着一个模式的转换，但其自身制造业营销渠道的优势也不能放弃。基于此原因我们认为旗舰店加加盟商的经营模式可以使ALEXADRE品牌的高端路线更加容易推广一些，这种模式完全是一种混合体，也是我们专门分析了国内的一些著名厂商成功经验和案例之后，认为这种模式更加适合中国大陆的情况，所以就采纳了这种以独立的区域旗舰店和加盟店以及卫星店相结合的形式，旗舰是一群战斗舰队中的一个主舰，由它来带动周边的加盟店共同做好我们的市场。

　　这就是我们的经营哲学。我们可以通过它来掌握第一手的市场资讯，让我们自己就在大海里面游泳，我们更知道海水的滋味和风浪的大小，那么我们将来回避风险和驾驭航线的能力就应该更强。高端品牌一定要有独有的商业模式，特别是作为高端品牌它更需要创造一种成功的商业模式才能真正渗入终端。

　　4 资本只是手段而绝非目的

　　《深圳家具》：在很多人的观念中，高端路线也和资本紧密相连，您如何看待这个问题？ALEXANDRE有没有为上市进行资本运作的准备呢？

　　邵军生：资本运营只是一个手段而绝非目的，目前世界上最大的家具商也还没有上市，它照样做得很棒。钱当然越多越好，但是不是什么问题都可以用钱来解决的，而且上市也并不一定能给你带来你所预期的目标。一个企业上市了，它所承担的社会责任也更大了，因此我们不会贸然上市，但是我们一定会上市，要经过充分的准备后，会用3－5年的时间将商业模式成功运作之后才会上市，并且只在深沪主板或者美国纽约上市，因为这样才能承担起对社会的责任。　

　　社会责任感这是企业更是走高端路线企业必需强调的一个重点，在我们的管理哲学里：赢利才是硬道理，赚了钱才可以更多的给国家纳税，给员工提供更好的福利和培训；才可以每年都要拿出一定数额的金钱去支助希望工程，这就是你应该尽的社会责任。对于社会责任的教育，我们以深化到每个员工的行为准则之中。

　　上市是企业发展战略的自由之路，而不是必由之路。决不可为上市而上市违背经济规律。高端路线的选择本身就是一件并轻松的话题，需要的是决心和毅力、团队和精神。

　　董事长萧金聪先生时刻教诲我们：‘高处不胜寒’，要慎密计划、科学实施、控制成本，提升服务。2008年是中国的大运之年，新年之际向关心和支持我们的全国朋友们致意：新年好！

　　从去年12月份以来ALEXANDRE开始在国内高调亮相后就引起不小轰动，在宣布“ALEXANDRE在中国”战略之后，邵军生多次对媒体记者表示，“中国是全球最大的市场，中国市场可以做得好，意味着他在全世界可以做得好。这是我们华人的骄傲和应负的一份责任。” 从某种意义上来说，ALEXANDRE已经成了众多外销巨头转战国内市场的先锋。先锋是要作出某些牺牲的，对此，邵军生笑道：雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。