文/图 郑旭平 钟裕华
对于发展到一定规模，拥有一定知名度和实力的家具企业而言，参展是锦上添花，是独领风骚、君临天下的唯我独尊。而对于刚刚起步亟待发展的企业来说，参展是雪中送碳，是沙漠里的一泓清泉。家具行业一年两度的展销会，是业内永恒的话题；“参不参展？”更是大多数家具企业辗转反辙后必须面对的问题……
因为家具产品与其它产品有着不同的特性，所以家具产业的销售的通道和网络也与其它产业有着很大的差异性，专业贸易展览会就成为了众多家具企业的发展平台，借助专业的主办机构和承办机构带来的家具流通领域的专业机构和人士，加上专业参展商在展会的推广和宣传，很多企业就这样快速地发展起来了。可以说，很多企业是靠展会发展起来的，香港兴利从1996年9平方米展位到目前的亚洲第一展位3,500平方米，9年时间展位扩大400倍，由此也折射出参展和企业发展两者之间相辅相成的密切关系。然而，也有些参展企业并未取得如期效果，那么企业该如何面对参展这个令人头疼的问题呢？本文通过对展会和企业的一些分析，以期给有困惑的家具同仁一些启发。
每年的展会成就了许多企业的发展梦想
想说爱你并不容易
正是前面所提到的由于家具产品的特殊性，家具展会这根指挥棒上下翻飞，指挥着数十万行业大军前赴后继。深圳、广州、上海、成都、东莞、顺德……，家具展此起彼伏，好戏连台。通过家具展这个平台，中国家具行业从小到大、由弱变强，巳成为国际家居市场一支咤叱风云的生力军。如此“盛宴”，作为家具行业主角的生产厂家岂有不赴约之理？
但赴宴的礼金也未免太重，动辄几十万、上百万的展会投入，在狂欢之后面对一地鸡毛的无奈其实并不少见。于是，参不参展，这是个问题。
工厂内部展厅也同样可以把召商活动进行得有声有色
有人说：强势品牌可以不考虑参展，因为它名声显赫、市场稳定；
有人说：强势品牌应该参展，因为这样才算名符其实，才能技压群芳；
有人说：中小企业不应参展，因为本小利薄，去了也是个陪衬，反而榨出“皮袄里的那个小来”；
有人说：中小企业必须参展，要不然深藏闺中，难见天日；
……
这些说法似乎都有道理，又似乎都难以服众。事实上，我们不妨调整一下我们思路：在回答参不参展这个难题之前，我们考虑的问题都集中在一个点上：参展的目的是什么？
家具展的功能是多元的，但其核心的功能无外乎两个方面，一是通过家具展这个平台，展示企业形象、彰显企业实力、提升企业品牌。二是通过家具展这个平台，寻找合作伙伴、实现业绩增长。前者为“造势”，后者为“务实”。虚实结合，相得益彰。
展会不但是营销活动更是一次展示实力和形象的机会
早些年家具展，各厂家均以“务实”为主，见客就拉，见单就上。不管白猫黑猫，只要交了订金的就是好猫。但随着市场的成熟规范，原先那种“有奶便是娘”的盲目，己被“广泛接触，双向选择”所代替。作为经销商来说，也己经不再是人云亦云，他们在选择产品时己经非常理性，他们己经不再是看热闹而是看门道了。所以，现在的展会相比以前，品位和档次都提高了不少。
锦上添花与雪中送炭
企业处在不同的发展阶段，其参展的目的也是有所不同的。对于发展到一定规模，拥有一定知名度的企业来说，参展是锦上添花，是独领风骚、君临天下的唯我独尊；对于刚刚起步，还没有什么知名度的企业来说，参展是雪中送炭，是沙漠里的一泓清泉。
但是，家具展的规模虽然都不小，但相对成千上万的家具企业来说，还是僧多粥小。尤其是重点展馆更是一位难求。国内外客商在不同城市的各大展馆间奔波了十几天，实在无力光顾每一个展位，而要得到重要展馆的黄金展位对于一些相地弱小的企业来说无异于异想天开。钱花了，效果不好，信心受挫。实在是得不偿失。原本以为是“雪中送炭”，一不小心，成了“雪上加霜”
展会无论对厂商还是媒体而言都是一次极佳的推广机会
不管自怎么样，每次展会下来，“几家欢喜几家愁”是无法避免的，最欢喜的莫过于咬紧牙关上阵也赚满衣钵的参展商们，而愁的自然就是那些“雪上加霜”的企业了。对于发展到一定规模的企业而言，参展不但是一次营销活动，更是一次自我反思、盘点的过程，一次自我激励；一次展示形象与实力的凤凰涅槃般的洗礼。
企业到底要不要赴约
如此“盛宴”，生产厂家到底要不要赴约？其实，参不参展本来就不是一个简单的问题。关健在于具体问题要具体分析。尤其要考虑本行业的特点及具体产品的市场定位：
特点1：家具行业“圈子”很小
从地域上看：生产厂家相对集中（分属华南、华东、西南、华北板块）；
从推广场所来看：共处二个展示平台（展会、终端商场）；
从从业人员来看：近亲繁殖，几乎与其它行业人员相对绝缘。
以上特点浓缩到市场推广、传播方式上就是一个字“快”。也就是说家具行业有什么风吹草动，有什么好产品很快就能传播开来。
专卖网点的成活率对其整个国内市场来说是生死攸关
特点2：产品因素在市场营销诸多要素中所占权重比例相对较大
这也为什么家具企业发展过程中振幅较大的原因之一。差异化、个性化的产品有时完全可以游离出品牌的估值范围，独领风骚。因此，一夜成名、异军突起的现象在家具界也是屡见不鲜。
基于以上行业特点，在资金允许的情况下，一些刚起步的企业完全可以通过展会这个平台，运筹帷幄，厚积薄发，不鸣则己，一鸣惊人；而在资金捉襟见肘的情况下，也完全可以凭借对市场的熟悉程度以及市场人员所拥有的客户资源，在一些重点城市，进入合适的商场，以良好的专卖模式店蠃得口碑，既而有节奏地进行产品推广。
当然，产品的市场定位在权衡参不参展时也应做为一个重要的参考因素。
一般来说：越是中、低档产品越要通过展会来传播推广；越是高档产品越可考虑通过店面来传播推广；越是大众化的产品越要通过展会来传播推广；越是个性化的产品越可考虑通过店面来传播推广。
随着家具市场的日趋成熟，厂家越来越意识到专卖网点的成活率对其整个国内市场来说是生死攸关的。而展会期间，由于时间仓促，在经销商选择，店址选择方面不太可能做到审慎、准确，这就为日后市场网络的健康埋下了隐患。相反，如果不参展，或是展会过后，通过营销人员的主动出击，有目的、有重点地选择经销商、选择商场，然后通过经销商的蠃利效应来扩展营销网络。这种先难后易拓展市场的方式，其优势就会逐步显现出来。
当然，即便是企业决定不参展，并不意味着展会期间你可以悠哉游哉，坐山观虎斗。相反，如果策划得当，在工厂内部展厅也同样可以把召商活动搞得有声有色，精彩纷呈。因为光顾你工厂的客户针对性更强，意向性更大，厂商之间的沟通更充分。
那么，不参展，你的客户邀约工作又如何展开呢？
这里，我们首先要明白：正因为你是差异化的市场、有特色的产品，因此你的目标客户不是越多越好。实际上人多费用也大，只是赚了吆喝赔了买卖。我们常说：功夫在会外。在展销会开始之前，产品是否早己开发完毕？专卖模式展厅是否布置妥当？新产品画册等资料是否己提前到达目标客户手中？你的市场营销人员是否己经与目标客户有过面对面的接洽与邀约？
所有这些，都是必须做足的功课，容不得半点闪失。
无论参展还是不参展，都是要根据自身的实际情况去考虑，如何把握机会？如何利用好展会平台？如何把好钢用在刀刃上？其检验的标尺只有一个，那就是是否做到了事半功倍。花小钱办大事是我们永恒的追求目标，这点绝对没有错。
