本报记者  严伟群

　　2001年，在华侨城商圈里，有两家家具卖场偏隅一处，不容易被人发现，两家隔着深南大道，养在深闺无人知晓，只有在深圳的设计师圈里小有名气，但是在当时很多家具卖场还只是单纯卖家具时，他们的卖场已经在贩卖一种生活方式。同时他们的产品通过影响深圳设计师圈，从而达到引领了深圳的家居消费潮流。这两家家具卖场就是雅典居和易家侬。雅典居引入北欧风格家具，易家侬以现代高档家具为主，主要经营国外的牌子，例如奔弛、依诺维申等来自德国、意大利国家的家具品牌。

曲美家具是易家侬引入的为数不多的国内家具品牌之一

　　因为两家卖场的老板都是设计出身，开卖场之前都从事家装设计，因此这两家卖场也成为当时深圳最时尚，最具个性，最具现代感的家具卖场。和好百年，金海马等家具卖场不同，这两家卖场并不做商业地产，而是真正卖家具。从采购到终端零售一条龙操作。用易家侬总经理刘斌的话来说，这种购销模式导致他们成本开支大，快速扩张几乎成为零。

　　雅典居在2004年关门，而易家侬在经历了三年的巨大亏损后，终于在2004年扭亏为赢，目前该店月营业额在500万以上。

　　易家侬家具卖场没有自己的物业，卖场是租来的，也不打算做“商业地产”，易家侬从不打销售广告，也很少在大众面前露面，很少面对大众推广产品。但这卖场存活了，并过得很好。这其中有什么样的“经”可挖呢？记者特别采访了易家侬总经理刘斌，了解到他们的推广营销方法，概括起来就是“集中火力命中目标”，这种营销推广手段让易家侬在有限的资金情况下存活并发展起来了，也许我们的家具卖场，尤其是高档家具卖场能从中受到些启发。

这张来自德国的餐桌在易家侬标价十万人民币以上

易家侬洽谈区的一角

　　依托设计师圈传播  以装带销

　　记者在易家侬卖场采访中发现，前来看家具的顾客虽然不多，但很奇怪的是：基本来看的都是直接就去了某一品牌家具区，而后就开始坐下来和销售人员详谈起来，对此刘斌解释：一般来易家侬买家具的人都是由设计师带来的，依托设计师圈，以装带销，是他们最主要的营销方法。

　　“易家侬和深圳的家装设计师圈有很好的关系，我们经常会定期举办一些家装潮流趋势方面的讨论会，定期和设计师们沟通，根据高档楼盘家庭的需求以及设计师们的建议，去选择我们引入的家具产品，可以说，在三年前，很多的家具卖场还只是卖家具的时候，我们卖场已经引导了深圳高档家具的消费潮流”，刘斌的这番话并没有吹牛的成份在里面，记者采访了2003年曾在易家侬购买产品的消费者孙先生，孙生告诉记者：因为他也是从事设计工作的，因此想买一些比较有特点的家具，在寻访了深圳各大家具卖场后，发现易家侬在当时的卖场中是最具有特点的，首先是产品有特点，风格都是现代风格，一谈起高档家具，人们容易想到的就是古典风格的传统家具，但是这卖场不是这么回事，其次产品很多是国外品牌，别的卖场没有的。第三，当时易家侬卖场的布置在深圳家具卖场来说有特色，也很美观。这三点让他决定在易家侬买家具，孙先生还告诉记者：深圳是一座年轻的城市，有钱人也都是年轻力壮的人，不喜欢太呆板的古典家具，深圳的家具市场不缺乏古典传统高档家具，缺少的是现代风格的高档家具，所以易家侬才能存活发展起来，这点三年前他在易家侬买家具的时候就有预感。后来孙先生又介绍了几个自己的设计客户来易家侬购买，慢慢地，在设计师圈被人所知道了，这种人际传播的方式虽然慢，但客户的忠诚度高，成本付出也低，这种利用人际关系口碑传播的方式和宜家家居同出一辄。

　　据了解，通过设计师带客户来购买的比例占易家侬营业额的百分之五十以上，易家侬公司股东除了家具卖场以外，最主要的业务是家装、建筑设计，开业初期的时候，为了带动家具的销售，公司会免费为客户设计家装，设计一套让客户满意的装修方案以后，客户一般都会接受设计师的建议，选购相关的家具产品，对高档家具的销售来说，以装带销的销售模式非常重要。曾在欧美娜等高档家具品牌呆过的刘宪中先生就曾表示：高档家具的销售要重视和设计师的长期稳定的沟通和合作，随着家装设计师对家具潮流和家具销售的影响力越来越大，如何利用设计师达成自己良好的终端销售目标也成了很多家具企业、家具卖场考虑的一件大事情。

来自德国的奔驰沙发是易家侬的拳头产品

　　和高档楼盘开发商合作

　　按照以往的行业传统，一个新的高端地产项目诞生伊始，房产商就面临着挑选配套家具的难题。而如果没有一个高端家具品牌聚集地，这让房产商乃至诸多室内设计师感到花费了大量的时间和精力，还无法满足项目对高品位家具的丰富需求。“家具卖场很多，但是有特色的不多，特别是在高端家具的国际同步性上存在很大的缺陷。”一位房地产开发商如此感叹。看来不是家具卖场想和地产商合作，地产商尤其是开发高档楼盘的地产商更渴望能和有档次品位的家具卖场合作，这种合作应该算是双赢的事情。

　　易家侬早在2003年就和深圳品牌地产开发商合作，有合作关系的地产开发商楼盘里面的样板房家居样品由易家侬提供以外，购买了开发商楼盘的业主会员来易家侬买家具都能享受一定的折扣，例如他们曾经和中海地产合作，凡持有中海会会员卡的客户来易家侬购买家居产品，可以获得折扣，还有一些看了楼盘样板房的家具，而后自发组织团购的客户也可以享受到一定的折扣。这样既起到了广告宣传的效果，又能带来实际的销售额。

　　和地产商的合作究竟带来了多少消费者？又需要家具卖场付出多少？虽然没有仔细算过，但是一年下来，仍然没有扭转亏损严重的局面。但无可非议的就是，这种营销模式为易家侬的经营带来了一定的改观，也打开了僵局，提高了知名度。

　　“这种数据库式的点对点营销推广就是效果慢，慢慢积累，从量变到质变。不象有资金实力的运作，拿钱砸到各种媒体上，铺天盖地的，不出半年，谁都知道有这么个东西，如果易家侬有钱，只需要半年时间，估计在深圳是家喻户晓的。那时候易家侬无论是产品还是卖场布置还是服务都是非常优秀的，所谓巧妇难为无米之炊，只能慢慢地集中兵力打最重要的地方”。对于这种合作，刘斌是这样评价的：“作为一家刚进入家具零售行业，资金实力并不太雄厚的卖场或者专卖店来说，集中火力拼最重要的地方，慢慢渐变式蜕变也不失为一个好办法。”

　　设立形象窗口，选择合适的宣传方式

　　刘斌告诉记者：“类似易家侬这种家具卖场，一个城市开一家基本就差不多了，因为卖场的客户群比较窄，不是面对普通大众的，因此类似于好百年或者金海马之类的在全国快速铺开，一个城市开几家卖场是不现实的，也是没市场的”。易家侬在深圳只在第三空间和万象城设立了卖场窗口，第三空间是深圳高档家具集聚地，而万象城也是深圳为数不多的几家高档百货之一，刘斌称这两个卖场为形象窗口，因为设立在这两个地方的卖场面积都很小，主要是起到一个宣传和形象展示的作用，顾客需要买家具了，还是要去华侨城的这家店来挑选的，设立形象窗口也是一种数据库营销推广手段，易家侬对顾客取样调查后，结合家具市场实际情况，发现很多去万象城购物的消费者也是他们卖场的消费者，而第三空间是深圳家具卖场中高档家具品牌的集中展示地，因此易家侬在第三空间设立窗口也是一种宣言：易家侬的家具是属于高档家具行列的。

　　先把消费者划分为目标客户和非目标客户，再在目标客户中进行细分，把目标客户集中的消费场所划出来，而后再重点在这些场所进行宣传和营销，这是性价比高的一条宣传营销途径，选择有目的的宣传和展示，能带来很好的效果。

　　对于高档家具卖场来说，在大众媒体上经常性地投放产品销售广告也是一大误区，“就算偶尔投放大众媒体广告，我们也从不打产品销售广告，而是打概念化的广告或者卖场品牌广告，否则给人一种低水准的感觉”。这是易家侬在大众媒体上的广告策略，一年投放一到两次，每次都诉求于品牌和概念，如果从来都不去大众媒体上露脸也不好，一种公众形象的树立往往需要借助于大众媒体。很多家具卖场和家具企业老总，一想投放广告或者宣传就想到大众媒体，报纸、电视、网络等等，也不想想这些媒体的受众组成，也不关心投放的性价比，投出去的资金产生了多大的效果，促进了多少的产品销售？树立了什么样的企业形象？产品形象？什么都不管，只管投。这钱花得很冤枉。